Movimento disruptivo é aquele que interrompe o curso normal de um processo. E o varejo, hoje, vivencia plenamente esta onda, estimulado pelas inovações tecnológicas, pela mudança dos hábitos de consumo das novas gerações, pela integração dos serviços e de sua cadeia valores sustentada pela vertical de sustentabilidade. Entre outras demandas, essas elencadas – por si sós – convidam o varejista a mudar sua perspectiva de negócio e, talvez, avaliar o momento de se reposicionar diante do mercado.
Eduardo Yamashita, diretor de Operações (COO) da Gouvêa Ecosystem, e Lyana Bittencourt, CEO do Grupo Bittencourt, consolidaram o aprendizado na NRF 2024 no bloco temático “Disrupção competitiva”, na manhã desta quarta-feira, 31, no evento Retail Trends – Pós NRF, promovido pela Gouvêa Experience. A MERCADO&CONSUMO faz uma cobertura especial desta edição, realizada presencialmente no Teatro Bradesco, em São Paulo, e também online para os inscritos.
Multipolarização 4.0
Em sua apresentação, Yamashita comentou sobre os varejistas que não acompanharam as transformações do setor e se perderam entre dois polos: o do valor – entregar mais, sem perda de qualidade, com menos custo – e o da experiência memorável do consumidor, cujas estratégias exigem investimentos mais elevados tanto para a operação quanto para o cliente.
Mas isso foi no passado. Quem perdeu esse trem da história precisa se atualizar rapidamente, porque a nova estação é multipolarizada. É preciso ficar atento também à entrega de soluções e à conveniência.
Segundo o COO da Gouvêa Ecosystem, para que uma empresa seja um player relevante, é preciso ser referência em um desses quatro polos: valor, experiencia, solução ou conveniência. Entretanto, para transformar os hábitos de consumo – e se tornar disruptiva – é preciso ganhar da concorrência em mais de um.
Yamashita alerta sobre a importância da estratégia e do planejamento ao fazer movimentos disruptivos, uma vez que alinhar os objetivos da companhia a outros polos pode gerar conflitos.
Como exemplo, o executivo cita o case apresentado na NRF 2024 da BJ Wholesale. O CEO da empresa, Robert Eddy, acredita que o preço sempre vence no varejo. Por isso, o objetivo da BJ é “entregar produtos incríveis com o menor preço e da forma mais conveniente possível, considerando a nossa proposta de valor”. Portanto, para o executivo, é muito claro que, se a conveniência ou a experiência memorável conflitar com o preço, o valor da empresa (entrega mais barata) vence.
Reposicionamento
Certamente, compreender os motores do varejo moderno leva à pergunta que Lyana Bittencourt lançou aos participantes sobre “quando é a hora de se reposicionar?“.
Para ela, o empreendedor deve estar muito atento a oito situações – às quais soam como provocações – internas e externas à empresa:
- Mudanças na dinâmica do mercado: surgimento de novas necessidades e comportamentos dos consumidores – e abertura para atender novos segmentos;
- Revitalização da oferta: inclusão de novas tecnologias e inovação da oferta, com disposição para integrar a transformação digital no negócio;
- Otimização financeira e operacional: melhora da lucratividade e foco em clientes com margens maiores, buscando formas de simplificar operações com foco no público-alvo ou em segmentos mais eficientes de mercado;
- Aumento da pressão competitiva: necessidade de diferenciação, o que exige redefinição da proposta de valor exclusiva e respostas a novos entrantes e às tecnologias disruptivas;
- Mudanças regulatórias ou ambientais: adaptação às demandas de sustentabilidade e padrões mais conscientes de atuação;
- Rebranding: rejuvenescimento da marca, tornando-a a mais atrativa e relevante no mercado e, dessa forma, alcançar novos clientes;
- Expansão para novos mercados: adaptação aos mercados de destino e conexão com o mercado local para garantir competitividade; e
- Mudanças de objetivos de visão dos negócios: novo direcionamento estratégico das companhias.
Lyana apresentou sete cases de sucesso de marcas que se reposicionaram no mercado e voltaram ao mercado com relevância. Um dos grandes exemplos é a joalheria de luxo Swarovski. Após sete anos em crise, a marca se reestruturou, inaugurou uma flagship na 5ª Avenida, em Nova York, e foi eleita uma das mais influentes no mercado norte-americano este ano.
Para finalizar, ela apresentou o resumo de oito passos para uma jornada de sucesso e de perenização das marcas. O primeiro deles é analisar o mercado e a concorrência, depois, compreender qual percepção a marca possui no momento atual. Em terceiro lugar, é preciso definir objetivos claros, em seguida, desenvolver uma nova proposta de valor para, no quinto momento, avaliar as estratégias de reposicionamento e rebranding. Para que as transformações se concretizem com bons resultados, é essencial treinar e envolver os colaboradores, apresentando às equipes a nova cultura corporativa. Por fim, é necessário monitorar as mudanças e fazer ajuste contínuo das estratégias para, enfim, executá-las com sucesso.
Imagem: Mercado&Consumo
