“Ah, mas eu quero vender para todo mundo”! É possível que você não acredite, mas talvez essa seja a pior frase que seu negócio possa ouvir nos dias de hoje. E, certamente, essa é a pior premissa de estratégia mercadológica que poderá usar para a sustentabilidade do seu negócio. Que negócio sobrevive sem cliente? A pergunta é retórica, mas absolutamente pertinente para aqueles que acreditam que todo mundo é cliente de seu negócio.
Na prática, todo mundo tem “potencial” para ser seu cliente. E, logicamente, você, como empresário/a e executivo/a, quer vender para todo mundo, mas será que essa é a melhor estratégia de marketing para seu negócio? Falar com todo mundo?
Há uma lógica “quase que perversa” na estratégia de marketing quando o assunto é relacionamento com o cliente e que sinaliza exatamente o contrário. Quando a comunicação da marca, suas mídias sociais, suas ofertas e promoções “falam” diretamente com um público específico, esses instrumentos de marketing são muito mais eficazes. E, acredite, é isso que cria a maior quantidade de milionários no varejo do mundo todo: foco no usuário.
A lógica empurra qualquer um a querer se comunicar com todo mundo. Chega a ser até óbvio e, por isso mesmo, 95% dos negócios acabam falando sobre tudo para ninguém.
Conhecer em profundidade o extrato de público ao qual você dedica todo um negócio é uma das chaves para o sucesso da franca maioria das marcas que admiramos.
Pense na Nike, seus produtos e suas lojas. Você consegue projetar na sua frente um usuário de Nike com muita facilidade, tanto do ponto de vista físico quanto emocional.
Pense nas lojas de marcas de prestígio como Salvatore Ferragamo, Gucci etc. Ou nas populares, como O Boticário e Casas Bahia. O mesmo acontece; fica fácil identificar quem são os usuários destas marcas, não? Pense também nas marcas de prateleira como Coca Cola, Red Bull, Pringles etc.
As empresas e negócios que têm claro o perfil psicográfico e comportamental de seu usuário estão, na verdade, rentabilizando todos os seus investimentos no negócio: de produto à comunicação, de inovação às promoções.
O nome mais “moderninho” para isso no marketing atual é customer centricity, mas confie em mim, estamos falando mesmo é do “foco no freguês”. E estou falando do freguês ideal, não o genérico. Sim, existe nosso usuário ideal. Coloque na cabeça um cliente hipotético. Imagine aquele indivíduo que acorda querendo comprar exatamente o seu serviço ou produto. Esse tem todo o perfil do usuário ideal para seu negócios
Dedicar os serviços e produtos de uma marca para um perfil específico de público é, no mínimo, saber que ao menos esse perfil vai abrir “coração e mente” para uma eventual compra da sua marca e para o que você oferece.
Quem é o seu usuário ideal?
Pergunte-se. Qual a virtude atitudinal deste usuário frente à sua categoria de negócios? Ele acorda todos os dias pensando em que temas? Como age em relação à categoria do seu negócio? Quais são suas virtudes mais aparentes? Quais os seus desejos de um serviço ou produto ideal?
Pensar no usuário como uma espécie de nicho específico de público é uma vantagem para os negócios de qualquer segmento. Pense bem. Quanto mais genérico você “pensar” seu cliente, mais genérica fica sua oferta (de produto ou serviço), tornando o processo de vendas quase que irrelevante.
Se o seu usuário estiver claro na sua cabeça, não tenho nenhuma dúvida que você vai se esforçar para agradá-lo a qualquer custo porque você sabe que o que você oferece é importante para ele.
A lógica é a seguinte: maior relevância (diante do usuário), maior margem nos negócios.
Oferecer produtos e serviços que “caem como luva” às necessidades e expectativas dos seus clientes aumenta satisfação, fidelidade e a margem do negócio.
Quem de nós não paga mais por uma marca que reconhece e se antecipa às nossas necessidades? Só com profundidade na relação e conhecimento da psicologia do usuário é que podemos entregar o produto certo para o usuário certo. E isso tem nome: relevância. A mágica da sustentabilidade dos negócios mora exatamente neste território: crescer em importância para seu público-alvo, ou seja, tornar-se imprescindível.
Esta variável é praticamente impossível de se alcançar se o nosso usuário estiver no universo da generalização. “Quanto mais entendo do freguês, mais adivinho o que ele quer”. Simples assim. É como se nosso negócio fosse um guarda-costas perfeito que prevê os passos dos usuários mesmo antes deles serem dados.
Proposta de valor só existe se eu souber que vai desfrutar dela
A segmentação de público é tão importante para sua marca que ela te dá dicas de como você deve agir para os “próximos passos” de seu negócio.
Uma proposta de valor clara e concisa é uma espécie de carta de intenções com o seu público-alvo. É ela que regula as atitudes futuras do negócio e, portanto, o quanto a companhia vai estreitar relações com seus usuários. Se for uma proposta de valor “para inglês ver” está fadada ao fracasso.
Uma proposta de valor objetiva aproxima, inclusive, clientes que originalmente nem pensavam na marca como solução para suas necessidades, porque ela ajuda a entender as ambições da empresa e, portanto, gera a sensação de que vale a pena fazer negócios com ela.
Inovação e diferenciação também estão intimamente ligadas à adoção de um público-alvo específico.
O mundo está tão cheio, ou melhor, tão completo de inovações que fica praticamente impossível para um gestor de negócios escolher quais delas ele poderá adotar para sua marca, não só do ponto de vista de selecionar opções, como também de custos.
No entanto, se ele focar em inovações para execução de suas ambições de futuro pensando em como seu usuário ideal se beneficiaria, as possibilidades se tornariam mais claras e possíveis. Até neste território a clareza em se adotar um segmento de público claro para seu negócio tem valor.
Ademais, é sabido que as empresas que têm investido em inovação e desenvolvem soluções únicas (e, de novo, relevantes) para seu segmento ideal de público são as que fazem o melhor movimento de retenção de clientes. Vale o destaque de que o valor percebido da inovação junto ao público-alvo é, muitas vezes, muito maior do que o investimento feito para seu desenvolvimento.
Público certo: a chave para o sucesso!
É muito fácil um executivo ou empresário se perder no meio de tantas variáveis e ferramentas de marketing para gerir seus negócios. No entanto, centralizar esforços no entendimento profundo de seu usuário parece ser a chave para abrir caminhos de sucesso num mundo tão competitivo.
Escolher um segmento de público parece ser fácil, não é? Mas, escolher um e apenas um segmento de público para o relacionamento da sua marca e de seu negócio é uma tarefa que exige coragem. Fica a sensação e a fantasia de que quem escolhe apenas um segmento de público para seu negócio, deixa pelo caminho vendas. Mas, esse texto tenta resgatar exatamente o contrário.
Enveredar esforços de todo negócio objetivando atingir um público mais “genérico” na oferta de produtos e serviços parece ter missão única e exclusiva de responder apenas à ansiedade do gestor ou do executivo em realizar volume de vendas.
Vale enfatizar aqui que, a escolha de um segmento de público ideal para seus negócios é um movimento dinâmico. E requer um “radar” sempre ligado e atento às mudanças de comportamento de mercado, especialmente num mundo tão líquido – como diz Zygmunt Bauman.
Não há como não finalizar esse artigo sem repetir o que venho provando ao longo do texto incansavelmente. A escolha de um segmento de público específico, ideal para seus negócios é a chave para a sustentabilidade de qualquer negócio que deseja se destacar e se tornar “benchmark” em mercados que estão cada vez mais competitivos e que estão em constante evolução.
Ulisses Zamboni é chairman e sócio-fundador da Agência Santa Clara.
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