Por Luiz Alberto Marinho*
Em 1999, James Gilmore e Joseph Pine II lançaram o livro ‘The Experience Economy’ (traduzido em português como ‘O Espetáculo dos Negócios’), onde defendiam a ideia de que, para diferenciar um produto e agregar valor a ele, era preciso proporcionar experiências para os consumidores. Foram necessários 17 anos para que os shopping centers finalmente aprendessem a lição. Este ano, experiência foi a palavra mais repetida durante as conferências da RECon – Real Estate Conference, maior evento global da indústria de shoppings, promovido na semana passada em Las Vegas pelo ICSC – International Council of Shopping Centers.
Planejar o cardápio de experiências que deve ser oferecido aos clientes, no entanto, não é tarefa tão simples como pode parecer. O primeiro passo, como alertou Jane Lisy em sua apresentação na RECon, é mapear a jornada do cliente, levantando todos os pontos de contato e planejando experiências capazes de impactar positivamente cada uma das cinco etapas básicas:
1) Descoberta: algo que faz o cliente lembrar do shopping, seja um anúncio de revista, a fachada do shopping iluminada ou um post nas redes sociais;
2) Primeiro encontro: a chegada ao shopping, seja o acesso ao estacionamento, para quem vem de carro ou a cobertura para evitar que o cliente se molhe em dias de chuva ao percorrer a distância do ponto de ônibus até a entrada;
3) Ambiente no mall: pense em luz, paisagismo, música, sinalização, novas tecnologias ou entretenimento para as crianças – tudo o que for capaz de tornar a permanência mais agradável;
4) Engajamento nas lojas: experiências proporcionadas pelos varejistas para tornar a compra mais prazerosa;
5) Pós-venda: ações promovidas pelo shopping e pelas lojas para reforçar aspectos positivos e estimular o retorno.
Dentre as estratégias mais usadas hoje pelos shoppings americanos para proporcionar essas experiências para os clientes estão as atrações de entretenimento, como shows, exposições, áreas de recreação infantil, aquários e pista de patinação no gelo, por exemplo. Paisagismo também pode ser um diferencial, assim como arquitetura, design e serviços. Porém, ainda mais importante do que tudo isso, é contar com operações de varejo relevantes para os novos consumidores. Por isso os centros americanos andam buscando avidamente varejistas capazes de oferecer experiências extraordinárias para os clientes dentro das lojas. Como consequência disso, as tradicionais lojas de departamento seguem perdendo espaço para representantes do fast fashion, como H&M, Uniqlo, Zara e Forever 21 no tenant mix dos shoppings nos Estados Unidos. Cinemas, academias de ginástica, restaurantes e espaços de eventos, por sua vez, multiplicam-se nos malls. Nada muito diferente do que já acontece no Brasil, por sinal.
Enganam-se, porém, os que pensam que as experiências devem ser as mesmas para todo tipo de shopping. Segundo Yaromir Steiner, outro bom palestrante da RECon deste ano, devemos diferenciar as estratégias, dependendo se nosso empreendimento está posicionado para atender a ‘necessidades’ ou ‘desejos’.
Se o shopping estiver prioritariamente orientado para transações baseadas em necessidades, deve possuir design mais funcional, ambiente agradável e planejado para gerar baixos custos de manutenção, lojas que ofereçam boa relação de valor, mix de alimentação composto por fast food e casual dining e, caso seja um empreendimento de uso misto, deve priorizar operações que gerem muito fluxo, como supermercados, universidades etc.
Já os centros posicionados para atender desejos, precisam necessariamente investir em arquitetura atrativa, design que traduza o estilo de vida dos clientes, lojas aspiracionais, mix com bons restaurantes e, no caso dos empreendimentos de uso misto, apostar em residências, escritórios e hotéis.
Uma coisa, porém, parece universal – a preocupação de todos em investir na construção da ideia de comunidade. Isso inclui tanto atrair grupos de interesse comum para dentro do shopping e das lojas, quanto apoiar a melhoria na qualidade de vida nas regiões vizinhas. Um bom exemplo desse movimento é o da Apple Store, que promove eventos para a comunidade criativa dentro de suas lojas. Ou o da Zappo’s, cujo fundador, Toni Hsieh, encantou a plateia na RECon com seu projeto de revitalização do centro de Las Vegas. “Ao invés de tentar maximizar no curto prazo o ROI (retorno sobre investimento), focamos em maximizar no longo prazo o ROC (retorno sobre comunidade)”, ensinou.
Concluindo, a palavra-chave da RECon 2016 foi mesmo experiência. Gerar experiências para os clientes por meio de serviços, ambiência, entretenimento, tecnologia, mix de lojas e envolvimento comunitário, entre outras maneiras, tornou-se essencial. Uma boa síntese da RECon 2016 são esses versos da poetisa americana Maya Angelou, recitados bem a propósito por Hsieh em sua palestra:
Pessoas esquecerão o que você disse.
Pessoas esquecerão o que você fez.
Mas as pessoas nunca esquecerão o que você fez elas sentirem.
É isso. Que tal começar já a planejar as experiências que vão mexer com o sentimento das pessoas que frequentam o seu shopping? Tudo indica que isso fará toda a diferença.
*Luiz Alberto Marinho (marinho@gsbw.com.br) é sócio-diretor da GS&BW. Siga-o no Twitter: @luizmarinho