Os clientes do sofisticado Beach Club Tartarugas, em Trancoso, no sul da Bahia, estão acostumados a viver experiências exclusivas. Neste verão, no entanto, foram surpreendidos por mimos oferecidos por uma rede de shopping centers.
Desde carrinhos de golfe para levar os clientes até a Praia das Tartarugas, passando por drinks de boas-vindas, toalhas de praia Buddemeyer, espreguiçadeiras, nécessaires com produtos L’Occitane e aquela garrafinha de água mineral, tudo foi pensado pela Iguatemi para proporcionar momentos especiais aos frequentadores do local.
A ativação, que durou 45 dias, entre dezembro e janeiro, proporcionou ainda festas com DJs conhecidos, shows de Elba Ramalho e Toni Garrido e até sessões do Cine Vista, tradicional exibição ao ar livre de filmes famosos, que a Iguatemi costuma promover em alguns dos seus shoppings.
Mais de 5 mil pessoas com alto poder aquisitivo participaram da ação. Membros do Iguatemi One recebiam, de quebra, benefícios extras, o que acabou estimulando a adesão de novos participantes, que se inscreveram na hora no programa de fidelidade.
Acompanhando a jornada do cliente, mesmo nas férias
A ideia, de acordo com Renata Zitune, diretora de Marketing da Iguatemi, foi viajar com a marca e reforçar o estilo de vida representado pela Iguatemi em diferentes lugares. “Queremos acompanhar a jornada do cliente e estar presentes também nos seus momentos de lazer, mesmo quando estão longe dos nossos shoppings”, explicou.
O local para essa ação foi escolhido a dedo pelo time de marketing corporativo. Ao pesquisar onde seus consumidores passam as férias de verão, Trancoso, na Bahia, apareceu como um dos lugares principais.
A Iguatemi, assim como outras redes, patrocina eventos como a SP-Arte e a São Paulo Fashion Week. Já operou uma loja do Iguatemi 365, o marketplace digital da companhia, na Quinta da Baronesa, reduto da classe alta de São Paulo, mas ainda não havia feito uma invasão como essa. Os bons resultados animaram a empresa a repetir a dose nos próximos verões. “Nossa intenção é continuar acompanhando os clientes nas férias e repetir Trancoso”, garantiu Renata.
O que outros shoppings podem aprender com isso?
A iniciativa da Iguatemi traz diversas e interessantes reflexões para gestores de redes de shopping centers. A primeira e mais óbvia diz respeito à estratégia de marca, uma discussão antiga, diga-se. Qual é o melhor caminho: trabalhar o nome do shopping ou a marca corporativa?
Os defensores da tese de que é preferível trabalhar o nome do shopping acreditam que a relação dos consumidores é com o empreendimento que fica ali, perto deles e que a marca corporativa seria pouco conhecida e irrelevante para os frequentadores.
De fato, não são muitas as redes de shopping reconhecidas pelos seus clientes. Tentativas, tanto no Brasil quanto no exterior, de construção e disseminação de uma imagem institucional, não alcançaram ainda resultados expressivos neste setor.
A verdade é que poucas empresas hoje parecem estar em melhores condições de fazer isso do que a Iguatemi. O principal motivo é que a marca tem sido tratada com cuidado ao longo do tempo para refletir valores como qualidade, excelência, sofisticação. Vale lembrar que o nome da companhia está presente na fachada de seus shoppings mais importantes, o que eleva awareness.
No passado, a Iguatemi chegou a licenciar seu nome. Não faz muito tempo havia um Iguatemi Salvador (hoje Shopping da Bahia), Iguatemi Belém (hoje Pátio Belém) e Iguatemi Maceió (hoje Maceió Shopping). O Iguatemi Florianópolis, depois de vendido, também mudou de nome e passou a ser conhecido como Villa Romana. Prova da preocupação em manter controle sobre o padrão de operação do portfólio.
Proximidade e conexão com o cliente
Outra lição deixada pelo takeover da Iguatemi em Trancoso é a necessidade de estarmos cada vez mais perto dos clientes, independentemente de onde eles estejam. Hoje, quando os consumidores possuem tantos canais de compra à disposição, contar com uma boa localização, bom mix de lojas, prover conforto e segurança, já não são suficientes. Precisamos estabelecer conexões com as pessoas, conhecê-las individualmente, fazer parte das suas vidas.
Milton Nascimento canta, na linda canção “Nos bailes da vida”, que o artista tem que ir aonde o povo está. De certa forma, é isso o que está fazendo a Iguatemi.
Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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