Por Alexandre van Beeck*
Em busca de insights, novos caminhos para o varejo, inspirações e acesso ao que há de mais novo em soluções aplicadas ao ponto de venda, participamos de mais uma edição do NRF Big Show, em Nova Iorque (EUA). Identificamos as oportunidades e caminhos de como aplicar no negócio tudo o que estávamos vendo e ouvindo, para superar esse momento delicado que nosso mercado está passando. Consolidamos tudo no “Planejamento Loja 1 – se seu negócio fosse começar do zero, se fosse abrir a primeira loja, como seria?”.
O planejamento Loja 1 é formado por 4 pilares que serão exemplificados abaixo:
1- Conhece-te a ti mesmo (e ao consumidor)
Filosofia aplicada ao varejo: quando nos conhecemos melhor, conseguimos mudar a forma como agimos, como nos relacionamos com o outro e como podemos modificar o ambiente em que estamos. O filósofo Sócrates seria um excelente varejista nos dias de hoje e se estivesse no último NRF e estaria palestrando sobre BIG DATA e sobre a força dos Millennials.
Estes foram os dois principais temas que permearam a maioria das discussões:
- a constatação que o Big Data é uma realidade e uma das principais ferramentas para se analisar o seu negócio e o comportamento do consumidor, seja no digital ou na loja física. Na verdade, a melhor análise de dados é aquela que entende o consumidor como um só, independente se está na internet ou dentro da loja e aplicar as soluções customizadas de acordo com seus desejos, suas atitudes e características do canal onde está interagindo.
- o poder dos Millennials (seu consumidor), que hoje já são mais de dois bilhões de indivíduos (quase metade está na China) que nasceram entre 1982 e 2000 e estão ocupando posições mais altas no mercado de trabalho e ganhando cada vez mais poder de compra. Combinando tudo isso com a sua característica mais proprietária, o pode de influenciar através da tecnologia, até aqueles que não conhecem. Uma característica muito particular dos Millennials, mas que se aplica a todos nós que vivemos no mundo moderno de hoje, é a ”Atenção Fragmentada“. Nós dividimos a nossa atenção com nossos celulares, pouco prestamos atenção às mensagens publicitárias ou estímulos dentro das lojas. Temos inclusive a dificuldade de estar junto e prestar atenção no outro.
2- Mantenha os pés no chão
A Lowe’s é uma daquelas lojas que vendem de tudo para a sua casa (de cortador de grama a geladeiras, passando por iluminação e decoração) e que, em função da característica do negócio, tem grandes unidades e um enorme sortimento de produtos em exposição. O propósito da Lowe’s é “ajudar os consumidores a melhorar aquilo que chamam de casa”.
Mesmo tendo um modelo vencedor com 1.845 lojas nos EUA, Canadá e México, com mais de 265 mil funcionários e um faturamento anual de cerca de U$56,2 bilhões, a empresa manteve seus pés no chão para desenvolver o projeto da estratégia para abertura da filial em Manhattan. Tudo teve início a partir do entendimento de como é a casa do morador de Manhattan e de que forma ele deseja encontrar o que procura nas suas loja. Com a certeza de que tudo muda a partir de onde e como o consumidor mora, se ele é proprietário ou mora de aluguel, de que maneira ele se relaciona com a comunidade, a empresa teve mais confiança no que deveria ser feito. Com a informação em mãos, o portfólio e sortimento da loja foram revisados, incluindo produtos pequenos que podem ser carregados facilmente pelos clientes que andam por Nova York sem carros.
A inclusão de serviços adequados às necessidades dos clientes foi atendida por meio da instalação de uma estação de jardinagem na qual o cliente leva a planta que quer e o vaso escolhido. Um serviço analógico em um mundo em que há grande pressão por incluir o digital em todos os contatos com o cliente. No entanto, a loja tem um problema de espaço e a solução para expor a linha branca (geladeiras, principalmente) foi desenvolver um espelho interativo pelo qual é possível “navegar” pela variedade de modelos, entender as diferenças entre eles, comprar e solicitar a entrega em casa.
3- Olhe para o lado e enxergue um novo sócio
A Hershey Company dos EUA, uma indústria que responde por 80 marcas e fatura anualmente mais de U$7 bilhões, apresentou a estratégia da empresa para atuar no varejo. Começaram o planejamento a partir de insights e conhecimento de todo mercado de “snacking”, apesar de suas principais marcas concentrarem-se em confeitos e chocolates.
A partir desse entendimento, construiu sua estratégia baseada em readequação do portfólio e sortimento de suas lojas, marketing e relacionamento com o varejo.
Cada vez mais cresce a pressão sobre varejistas e indústrias e em função disso, cada uma das partes precisa se antecipar e se preparar. Varejistas procuram por fornecedores que liderem estratégias de longo prazo, com escala, presença e eficiência e fornecedores devem adicionar valor ao negócio, desenvolvendo suas categorias de forma colaborativa. Como estratégia para atuar no varejo, a Hershey desenvolveu JBP (Joint Business Plan) com varejistas como a Supervalu para que juntos atraíssem mais consumidores para as lojas, seduzindo-os, criando novas experiências e novas formas de expor os produtos. A partir do compartilhamento de dados da loja, criaram soluções para o consumo dos produtos de impulso da Hershey com a criação de pontos de pagamento dentro da loja, transformando as ilhas de produtos e inovando em pontos extras.
4- A solução está dentro de casa
A Pret a Manger, rede de conveniência de produtos naturais e saudáveis, com cerca de 400 lojas, apostou numa forma diferente de investir em marketing e ter foco em experiência do consumidor. O investimento foi todo feito para dentro loja.
1- Selecionando e treinando bem seus “Pret People”, funcionários das lojas. Desde o processo de seleção, passando pelos valores da empresa até estimular que os funcionários são os principais agentes propagadores do propósito da empresa;
2- Comida deliciosa. Todos os produtos das lojas são feitos no dia e o que sobra é recolhido e doado para instituições. Isso faz com que toda a cadeia de suprimentos seja desenvolvida para atender essa demanda, assim como o treinamento da equipe na manipulação desses alimentos e na exposição diferenciada nas lojas;
3- As lojas são outro diferencial estratégico da empresa. Desde a localização, o visual merchandising e a decoração das lojas, tudo foi pensado em todos os detalhes. Tudo pensado e executado visando uma operação lucrativa e buscando o crescimento em vendas.
Esses 4 pilares mostram que o consumidor continua no centro do planejamento de qualquer empresa que desenvolve relações diretas de consumo. O entendimento sobre os novos hábitos, a forma como o shopper se relaciona com a loja, o que esperam deste relacionamento e como o seu negócio pode se inserir dentro da rotina dele sem ser um intruso é a base para o Planejamento Loja 1.
O ponto de partida é o Planejamento Loja 1
Uma das metodologias que empregamos quando revemos o planejamento estratégico da empresa é o “Planejamento Loja 1”. Se seu negócio fosse começar do zero, se você fosse abrir a sua primeira loja, como seria?
Uma revisão e questionamento completo sobre o conhecimento que a empresa tem sobre o consumidor, se seus processos estão adequados à essa nova realidade, avaliando o sortimento, estoque, marketing, pessoas e por fim o layout de loja.
No próximo dia 15 de março realizaremos o Workshop Repense o Varejo, onde apresentaremos detalhes do Planejamento Loja 1. Inscrição gratuita aqui: https://goo.gl/RJMotR
Venha com a folha em branco e vamos preenchê-la!
*Alexandre van Beeck (alexandre.beeck@gsmd.com.br) é head da GS&AGR Consultores. Siga-o no Twitter: @beeck