Por Valéria Carrete*
No último artigo discutimos brevemente as expectativas do cliente B2B com relação à disponibilização de conteúdo e como a estratégia correta pode alavancar substancialmente os negócios das empresas. Hoje o desafio é pontuarmos como desenvolver essa estratégia e entregá-la de maneira adequada. Na minha visão, o segredo reside em dois pontos: a adequação das estratégias de conteúdo para o multicanal e como gerenciar e medir conversão e conversação.
Adaptando as estratégias de conteúdo para um mundo multicanal
A rápida proliferação de canais digitais criou uma necessidade aguda para melhorar e acelerar os processos de criação e curadoria de conteúdo, enquanto a manutenção de uma estratégia e visão comum. As áreas de marketing precisam desenvolver temas unificados, mensagens, valores da marca e identidade visual em todos os formatos de conteúdo.
É comum hoje a visão de que, apesar da necessidade de velocidade, visando a comercialização, aspectos como estratégia e integração passam a ser ainda mais essenciais.
Os orçamentos de marketing, com essa visão, devem crescer e passarão a ser muito mais complexos em termos de gerenciamento. Teremos de investir em pessoas, em pesquisa e muito mais em parcerias estratégicas. Inserção de um folheto, o envio de uma mala direta com mensagens especificas ou fazer uma apresentação em uma conferência são estratégias efêmeras e fazem parte do passado quando encaradas de maneira isolada.
Hoje, você tem gerenciar várias estratégias de audiência, particularmente em torno digital e desenvolvê-las dentro de seu plano de go-to-market desde o início.
Websites, comunidades de clientes, mídia social, redes de negócios on-line, fóruns de internet, blogs, podcasts, portais de vídeo, dispositivos móveis, e-mail, web conferências e muitos outros canais estão competindo pela percepção de notoriedade pelo cliente e levando a necessidade de desenvolver cada vez mais conteúdo, por meio de um crescente número de formatos.
O público B2B requer conteúdo mais curto, com formatos mais acessíveis – como vídeos e multimídia – para ser influenciado.
O caminho entre o consumo de conteúdo e a conversação/interação tem de ser mais curto e deve se ater ao nível consultivo até as oportunidades estão prontas para o ciclo de venda. As empresas de serviços profissionais têm um desafio ainda maior que é construir um espaço de conversação com o “C” level: o conteúdo tem de ser desenvolvimento para criar conversações com esse cliente, para propor e posicionar uma nova idéia. Assim, é muito ligada ao ciclo de vendas mas não a curto prazo e geralmente requer vários pontos de interação.
Gerenciando e medindo conversão e conversação
Muito poucos marqueteiros realmente compreendem o papel e o valor do conteúdo no processo de geração de leads para vendas, qualificação, conversão e fechamento ou sua contribuição para a retenção de clientes e geração de receita. A maioria ainda deve mapear e modelar as necessidades de conteúdo para tipos específicos de clientes através do funil de marketing. Analytics por canal e testes de conteúdo são necessários para acertar a precisão da aquisição de leads qualificados e acessíveis que se encaixem no filtro, no modelo desejado. Necessidades de conteúdo do cliente precisam ser antecipados e automatizados ao longo da jornada. Aqueles que estão desenvolvendo as melhores práticas nessas áreas estão colhendo retornos significativos.
Construir um programa de conteúdo digital abrangente requer a integração das pessoas certas, processos e tecnologia. Vendas e suporte devem ser convocados a ajudar a mapear a jornada do consumidor. Líderes de conteúdo, mesmo que terceirizados, são necessários na linha de frente do funil para gerar credibilidade para as grandes questões e necessidades.
Quando bem desenvolvido, o conteúdo possui 7 diferentes papéis dentro de uma organização: reconhecimento da marca, envolvimento, conversão, customer service, retenção, upsell e a efetiva criação de evangelistas da marca.
Em poucas palavras, o conteúdo online hoje desempenha um papel essencial no processo de compra/venda B2B.
Para alcançar níveis de desempenho de conteúdo superiores, no entanto, as áreas de marketing precisam se desdobrar para garantir que estão focados no desenvolvimento e entrega de conteúdo que realmente excite e motive compradoras em cada uma das fases do processo de engajamento. Conteúdo “a revelia” e promocional “desligam” os compradores e causa um grande blackout na geração de leads e de envolvimento com a marca.
Tornar o conteúdo mais envolvente, instigante e significativo para o mercado é uma competência essencialmente crítica que precisa ser continuamente avaliada, calibrada e aprimorada. As melhores práticas devem ser desenvolvidas para aprimorar todos os aspectos da cadeia de valor do conteúdo – da estratégia, desenvolvimento de mensagens e plataforma, elaboração de conteúdo, distribuição, alcance e resposta.
Mais do que nunca a máxima do “velho guerreiro” é uma verdade: “Quem não se comunica, se estrumbica”, desde que seja a mensagem certa para cada caso.
*Valéria Carrete (valeria.carrete@gsmd.com.br), diretora Comercial e Novos Negócios (DNO) da GS&MD – Gouvêa de Souza. Twitter: @vcarrete