O conceito de desintermediação do varejo é conhecido e amplamente discutido nos últimos anos como um movimento de aproximação da cadeia produtiva ao consumidor, com objetivo de reduzir custos e prazos, otimizar processos e aproximar os valores de quem produz com os valores de quem consome, aumentando a satisfação e fidelidade dos clientes. No entanto, a transformação digital vem acelerando esse processo. E dias atrás ouvi um termo que me despertou quanto a intensidade dessa transformação, estamos vivendo a “hiperdesintermediação”.
Por que “hiper”?
O fluxo comum da cadeia de consumo é fabricante-distribuidor-atacado/varejo-consumidor, em alguns casos não sendo necessário distribuidores, em outros não fazendo sentido o modelo de atacado. Com o advento do mercado digital, novos agentes apareceram, não como novas etapas desse fluxo, mas como viabilizadores e potencializadores. Destaco os marketplaces, os integradores e as plataformas de B2B e D2C. Essa metamorfose da desintermediação da cadeia de consumo vem acontecendo em menor ou maior grau de acordo com o segmento e/ou região. Mas precisamos admitir que os movimentos do mercado asiático e as recentes inovações tecnológicas trouxeram uma dimensão superlativa a essa mudança. Vejamos alguns exemplos.
Há bons anos, um varejista comprava de uma indústria nacional ou internacional, e depois de todos os desembaraços fiscais, cadastrais, logísticos, o produto enfim era entregue em um dos centros de distribuição do varejista, em seguida distribuído para seus pontos de venda e centro de distribuição do e-commerce. Depois desse processo, enfim era disponibilizado ao consumidor final. Tudo isso dificilmente levava menos de um mês. Dependendo do caso poderia levar até seis meses.
O distanciamento físico e temporal da produção até o consumo acarreta aumento de custos, burocratização, menor interesse do consumidor e até perda de qualidade em alguns segmentos. Além de afetar diretamente a curva de aprendizado dos produtos, pois se são meses de espera entre a produção e a chegada ao consumidor, o feedback da compra, do giro, da satisfação, só virá depois disso. E a reação fica ainda mais demorada. Talvez numa segunda decisão do varejista em adquirir aquele produto, o consumidor já não tenha o mesmo grau de interesse ou tenha ainda mais interesse, provocando over stock ou rupturas. Ou seja, um modelo arcaico, pouco eficiente e com alto risco de perdas. Infelizmente, a grande maioria das empresas ainda vivem essa realidade, total ou parcialmente.
Recentemente ouvi de um executivo do Alibaba, que um consumidor de São Paulo capital pode comprar um produto hoje, vindo da China, em sua plataforma, e receber em quatro dias na sua residência na capital paulista. Acontecem cenários semelhantes nos demais marketplaces asiáticos que vendem no Brasil, e acontece no recente fenômeno do fast fashion por todo mundo.
Outra realidade que vem mudando dia após dia é a venda direta da indústria ao consumidor, acelerada pela evolução das plataformas digitais B2B, pela consolidação das empresas de full commerce, e pelo crescimento dos marketplaces. Antes havia iniciativas de indústrias de bens duráveis indo direto ao consumidor. Hoje em dia encontramos todos os tipos de indústrias indo direto ao consumidor. O processo se intensificou e se espalhou.
E a maior consequência dessa hiperdesintermediação é o impacto na cadeia de distribuição. Em alguns segmentos os distribuidores estão sumindo ou diminuindo sensivelmente, os varejistas estão perdendo volumes de vendas, os atacados tomando espaço dos varejistas e os marketplaces crescendo a um ritmo bem maior que a média do mercado.
Essa metamorfose está gerando uma reorganização do mercado de consumo no Brasil e no mundo. Um movimento sem precedentes e com consequências que ainda não temos a total dimensão. Varejistas ficarão no meio do caminho, distribuidores também, indústrias também, quem não entender e agir, não vai viver para ver onde essa “onda” vai chegar. E é um “hiper” onda!
Roberto Wajnsztok, sócio-diretor da Gouvêa Consulting.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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