No artigo anterior abordamos algumas causas do porquê as iniciativas omnichannel falham.
Discorremos sobre a confusão em torno do entendimento do que é omnichannel ou o que significa para o negócio uma estratégia digital. Também abordamos que a mensuração dos resultados dessas iniciativas apresenta um outro “economics” pautado no valor para o cliente ao invés do valor do capital e, por fim, o aspecto “lab thinking” que a omnicanalidade tem no cerne da sua concepção, onde a possibilidade de “testar & aprender” é parte intrínseca dessa estratégia.
Ecossistemas digitais
A medida que aplicamos granularidade ao assunto omnicanalidade, o conceito vai se tornando mais denso e complexo.
Os ecossistemas digitais são transversais e permitem que o negócio se mova facilmente entre segmentos, fronteiras ou divisões funcionais do negócio, colocando o consumidor no centro de sua estratégia, aproximando cada vez mais serviços e soluções de qualquer natureza relevante para o consumidor de forma prática, acessível, barata e conveniente, sem atrito. Agora imagine se seu concorrente faz isso melhor que você. Como enfrentar um competidor como esse?
É só dar uma rápida olhada ao nosso redor e perceber como esses ecossistemas digitais estão rompendo barreiras convencionais.
Os ecossistemas digitais estão destruindo os negócios baseados em modelos tradicionais não sinérgicos, pouco convenientes, não integrados. Sob este ponto de vista, como você avaliaria o seu negócio?
Podemos citar grandes ecossistemas digitais que estão nascendo e se consolidando mundo a fora, talvez o mais conhecido de todos seja a plataforma Amazon, agora ainda com a recém-adquirida Whole Foods no segmento do varejo alimentar norte americano, ou mesmo a Apple com seu Apple Pay se tornando até mesmo presente no Brasil, já aceito em lojas como Pão de Açúcar.
Mas essas referências não bastariam para exemplificar o gigantismo desse novo modelo de negócio. Tencent e o Alibaba vêm revolucionando o mercado da China e fora dele.
Veja como eles apresentam o seu próprio ecossistema:
Alibaba:
Fonte: alibaba.com
Tencent:
Fonte: Der Aktionär
No Brasil, algumas empresas já iniciaram esse caminho da multicanalidade, com diferentes formatos de loja, click&collect, compra na loja e recebe em casa (ship from store), cauda longa, marketplace, outros negócios tais como serviços financeiros, venda de serviços, VR Commerce, A.I., etc.
GPA, Magazine Luiza, Onofre, Itaú, Daffit são alguns exemplos em menor ou maior grau de transformação digital que vêm realizando passos significativos em busca de um ecossistema digital.
Falta medição e não ferramentas
Um dos aspectos mais importantes da omnicanalidade sem dúvida é a capacidade que as plataformas digitais têm em coletar dados. A geração de dados é incrível!
Coletar dados provenientes do online já parece ser uma prática bastante adotada no varejo. Entretanto, os dados que podemos coletar nas lojas físicas é que ainda não são tão óbvios para muitos.
Já estão disponíveis e acessíveis muitas metodologias para captura destes dados em lojas físicas. E veja que não estamos falando de “rocket science” ou coisas que só podem ser usadas por caras do Vale do Silício.
Nas lojas físicas coletamos tudo com as ferramentas já disponíveis tais como:
- heat maps, fluxo de corredor, fluxo de loja, satisfação do consumidor por gênero, idade e tamanho, categorias mais observadas, tempo de observação e sugestão de produtos conforme reconhecimento facial.
Alinhado a isso tudo ainda temos o cruzamento de dados, como raio de compra do on-line com a loja física e suas interferências, “push digital” permitindo ofertas diferenciadas em qualquer canal, “push físico” permitindo cupom digital em qualquer canal, mídias sociais interagindo e ofertando promoções específicas, ações de marketing finalmente sendo medidas e aperfeiçoadas!
A simples geração de dados tem em si pouca valia, conectar essas informações possibilitando aporte de inteligência é o que faz diferença. Números sem dono não valem nada.
O varejo que surge tem uma nova fórmula: Algoritmo e Big Data (softwares que permitem interpretar dados).
Eficiência operacional = Ominichannel
O mais importante dessa coleta de dados é transformar “insights” em ações. Medir se essas ações mudam a curva de venda e se obtemos sucesso, aprimorá-las e multiplicá-las, se não, as descartar.
Se conseguirmos com todas essas informações ajustar o negócio físico com a mesma velocidade que fazemos no online, tornando-o mais produtivo, assertivo e eficiente, saímos na frente de qualquer outro concorrente.
O principal ganho do aporte das tecnologias digitais no ponto físico se dá pela eficiência operacional do negócio, talvez menos perceptível ao consumidor final, geralmente causando menos “buzz”’ midiático, mas sendo capaz de oferecer ao cliente sortimento completo, conveniência, preços atraentes, permitindo entender a jornada do consumidor para oferecer um serviço sem igual e tudo isso sendo medido e constantemente ajustado.
No próximo artigo, Parte III e última sobre o porque as iniciativas digitais falham. Espero todos!
Nota:
A GS&Consult, unidade de consultoria do grupo GS&, é expert em varejo, estratégias digitais e omnicanalidade. Para saber mais, entre em contato com o nosso time, teremos um enorme prazer em ajudar!