Por Marcos Gouvêa de Souza*
Esta é a época em que começam os planos para participar do NRF Retail’s Big Show, o mais importante evento do varejo norte-americano que acontece na segunda semana de janeiro de 2017.
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Na atividade de reconhecer e preparar nosso programa paralelo para o evento, estivemos com Luiz Alberto Marinho e Eduardo Yamashita, dois dos líderes do Grupo GS&, numa visita de preparação para nossas atividades pré, durante e pós o evento. Foram cinco dias, muitas horas e visitas que permitiram antecipar movimentos importantes sobre o que tem acontecido no varejo como um todo, especialmente nesse fase de recuperação das vendas, depois do período crítico que vivenciaram.
O que foi observado será compartilhado em eventos que estaremos fazendo em diversas capitais, como forma de preparar os participantes da NRF ou dos pós NRF para que tenham a melhor perspectiva possível e entendam os movimentos mais estratégicos, podendo melhor interpretá-los e usá-los em sua própria realidade.
Essa visão é particularmente importante, pois o mercado norte-americano também se recompôs depois de ter passado por um forte período recessivo que poderia ser comparado com o que estará acontecendo com o mercado brasileiro neste ciclo de retomada da economia, do consumo e do varejo que se aproxima.
Pudemos identificar nas mais de 300 lojas visitadas nesse período, que coincidiu com um evento focado no varejo global com apresentações de mais de 40 empresas líderes, alguns movimentos importantes que podem e devem servir de inspiração para líderes do varejo, franquias, foodservice, shopping centers e e-commerce. Neste e no próximo artigo vamos sintetizar os dez principais pontos por nós observados.
- A preocupação dominante com a otimização dos estoques. Historicamente, o varejo norte-americano sempre operou com níveis de estoques muito superiores ao que se pratica no Brasil com a visão de que não se pode perder vendas por falta de produtos. Evidentemente que taxas de juros de economias maduras ajudam em muito essa postura. O que sempre foi diametralmente oposto no Brasil que se tornou, figurativamente, um benchmarking global em termos de preocupação e busca de alternativas para operar com estoques mais justos proporcionando maior rotação.
Mas parece que a busca de melhoria do desempenho econômico-financeiro do setor varejista norte-americano, às voltas com o desafio de reinventar-se, especial no canal lojas, colocou lentes e lupas em tudo que envolva o volume de estoques e essa variável cresceu de importância de forma significativa.
Usando e abusando de tecnologia e integrando com operações digitais as empresas varejistas, especialmente nas lojas, estão buscando oportunidades para racionalizar estoques em todos os segmentos e categorias.
As possibilidades geradas pela integração Omni permitem ampliar a oferta de produtos sem onerar excessivamente a operação das lojas e isso é ainda mais importante quando envolve moda, eletronicos e todas as categorias ligadas a material e equipamentos para o lar;
- 2. Customização para diferenciar e rentabilizar. O movimento de customização já havia sido identificado e foi um dos pontos mencionados em todos os trabalhos relativos aos aprendizados da NRF 2016. Mas como tendência, ele continua crescendo e se tornando ainda mais relevante como forma de buscar individualizar produtos para atender desejos e expectativas específicas de consumidores e, ao mesmo tempo, descomoditizando o produto, permitir que se pratiquem margens melhores, tema absolutamente crítico em tempos de excesso de oferta de produtos, marcas e lojas.
O acesso à tecnologia torna mais viável a expansão da oferta e das alternativas que possam fazer a customizaÇão de roupas a motos. De carros a relógios, perfumes a refeições, tudo mais que se possa imaginar. A impressora 3D atua também para ampliar alternativas. De uma gravação para diferenciar uma calça ou camisa aos projetos personalizados para o quarto, olhado numa perspectiva mais abrangente, significa de alguma forma agregar algum tipo de serviço para ampliar as oportunidades de individualizar e rentabilizar;
- 3. Serviços para diferenciar e valorizar. De certa maneira é parte da mesma equação da customização mas tem uma lógica ampliada pois significa buscar alternativas para permitir a descomoditização de produtos agregando mais valor a eles pela incorporação de serviços. E de fato a lógica é básica. Quanto mais madura for uma sociedade maior parcela de dispêndios será direcionada para a compra de serviços ao invés de produtos.
Essa constatação é básica quando se comparam as participações de serviços nos PIBs de um país, cidade, região ou bairro. Mais maduro, mais competitivo, maior a parcela de dispêndios com serviços.
Esse conceito é particularmente verdadeiro no setor de alimentação com a migração de dispêndios na compra de produtos para a compra de alimentos preparados, nas mais diversas formas, transformando o mercado de forma estrutural e colocando muitos mais players nesse segmento, com competências distintas dos tradicionais operadores de super e hipermercados.
Esse movimento é notável nas redes mais inovadoras com Whole Foods e outras que incorporam espaço e ampliam a oferta de produtos prontos para consumo no local ou “to go”, coisa que está distante da preocupação dos varejistas brasileiros de forma geral.
Da mesma maneira o setor de drugstores tem incorporado serviços em sua oferta para ampliar mercado e negócios, incorporando alimentação pronta e também serviços médicos, óticos, aplicação de vacinas e muitos outros nessa mesma proposta.
- 4. Integração e experiência omnicanal. Sem dúvida o mais importante conjunto de inovações envolve as integrações entre canais a partir da lógica de um só consumidor em busca de maximização de sua satisfação através de uma experiência de compra mais interessante, individualizada e gratificante. Das possibilidades de ampliação da oferta de mais produtos e serviços aos recursos colocados à disposição do consumidor nas lojas tudo envolve a melhoria da performance das lojas no ambiente mais competitivo que consumidores empoderados impõem aos operadores.
Da ativação digital no PDV (vejam Momentum da semana anterior) à revisão do design, abusando dos recursos cênicos e interativos tudo é parte de um grande laboratório onde as empresas estão freneticamente buscando alternativas para quebrar a tendência à hiperconveniência gerada pelo comércio eletrônico, passando por todos os recursos importados do ambiente digital, identificando e individualizando os consumidores que estão nas lojas e monitorando toda sua jornada de compras para maximizar sua satisfação e permitir melhores resultados.
Mas tudo é ainda muito novo e existe um longo caminho à frente para pesquisar e oferecer alternativas que façam sentido e não seja apenas mais um “truque” para prender a atenção e despertar o interesse do consumidor.
- Reconfiguração imobiliária. A maior rede de lojas nos Estados Unidos no momento é a Retail Space Available, Espaço de Loja Disponível, identificada por cartazes, placas, letreiros e envolvendo grandes, medias e pequenas lojas nas melhores, nas medias e nas piores localizações. Nas ruas ou nos centros comerciais, shoppings, malls e plazas, com a única diferença que nesses centros os anúncios não são ostensivos. Mas a oferta é enorme.
E tudo tem a ver com o dramático processo de ajuste que se processa no varejo norte-americano, historicamente super-ofertado de lojas mas que agora têm que promover ajustes, pois a competitividade instaurada, mesmo em cenário de recuperação de mercado, não admite a convivência com a ineficiência.
E esse cenário é profundamente impactado pela expansão e concorrência do e-commerce que agrava o cenário como um todo determinando o fechamento de lojas, o ajuste de tamanho a revisão da localização e tudo o mais. O emblemático recente fechamento de mais de cem lojas da Macy’s é apenas uma gota no oceano no profundo ajuste que se faz neste período no varejo norte-americano.
Na próxima semana, completaremos este artigo discutindo os próximos pontos identificados:
- Expectativas mais cautelosas à frente
- Multiplicação da oferta
- Sustentabilidade e responsabilidade social com demonstração de propósito
- O mantra de saúde e orgânico
- Desafio da rentabilidade pela multiplicação da oferta e consumidor mais empoderado
Nota. A partir do dia 7 de outubro você poderá acompanhar o Mercado & Consumo Insights, um novo lançamento do Grupo GS&, que trará toda semana vídeos com o que mais interessante tem acontecido no mercado norte-americano e brasileiro, com visitas e gravações de conceitos inovadores e que merecem ser melhor conhecidos. O primeiro vídeo da série trará a loja pop-up Magnum, que operou no Soho, em Nova Iorque, durante todo o verão e fechou no último dia 25 de setembro. Em vídeo exclusivo do Grupo GS& você conhecerá em detalhes os conceitos e experiências oferecidas pela pop-up, mais uma das lojas que a Nestlé operou nesse conceito, tendo sido essa a maior e mais ambiciosa dentre todas que foram lançadas.
*Marcos Gouvêa de Souza (mgsouza@gsmd.com.br) é diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza. Siga-o no Twitter: @marcosgouveaGS