Em uma década, a Heineken saiu da obscuridade para se tornar uma das marcas de cerveja mais consumidas no País. Do nome difícil de pronunciar por parte da população à publicidade livre de apelo, da garrafa verde ao sabor amargo da bebida, em comparação com a oferta nacional da época, a companhia apostou em fazer um caminho diferente dos concorrentes. Ousar foi essencial para a construção do legado e do valor que a marca conquistou dentro e fora de casa, ao transformar o Brasil no segundo maior fabricante de cerveja e no maior consumidor global de Heineken. Essa jornada será o assunto principal do painel apresentado por Ricardo Piccoli, diretor sênior de Canais Especiais e Trade do Grupo Heineken, no encerramento do primeiro dia do BConnected, principal evento de gestão de redes e franchising, que ocorrerá nos dias 8 e 9 de outubro, no Teatro Santander, no Shopping JK Iguatemi, em São Paulo. A Mercado&Consumo é media partner e faz uma cobertura especial do evento.
“A gente inverteu completamente o playbook de como desenvolver uma cerveja no Brasil”, afirma Piccoli. Segundo ele, 85% do mercado, uma década atrás, era composto por marcas econômicas ou de massa, construídas com comunicação bastante apelativa. A Heineken, ainda de acordo com Piccoli, chegou falando de qualidade e dos ingredientes que compõem a cerveja. O esforço inicial foi no sentido de mostrar para os operadores de foodservice que a qualidade do produto era realmente boa e que o mercado premium iria crescer. A estratégia da Heineken no País foi dominar uma fatia do mercado ansiosa por cervejas premium e disposta a pagar mais por isso.
Com 30 centros de distribuição e 15 fábricas de cerveja, a marca mira a parceria com clientes B2B para servir melhor o consumidor final. A equipe de vendas é treinada não para fechar contratos apenas, mas para apoiar soluções e estratégias que ajudem bares e restaurantes a crescer em vendas. Além disso, investe agressivamente em ativações relevantes para marcar seu posicionamento e o dos produtos de seu portfólio, que conta com rótulos de outras cervejas, como Amstel, Praya e Lagunita, água e refrigerantes de marca própria e de parceiros, como a Better Drinks.
Cinco pontos do B2B
Bares e restaurantes são os locais onde as pessoas estão mais dispostas a experimentar novos produtos em momento de descontração com familiares ou amigos. Esse momento, precisa ser especial para o consumidor, de forma que ele, posteriormente, busque o produto para levá-lo para casa.
Para essa jornada ser bem sucedida, a parceria com o foodservice e o varejo alimentar é alinhada em cinco pontos de destaque, segundo o executivo:
- Valores: o principal valor da companhia é o respeito na relação com os clientes;
- Parceria: a Heineken enxerga os clientes como parceiros e não como inimigos ou mero intermediadores. Estão do mesmo lado na mesa de negócios;
- Marcas incríveis: a oferta de produtos de qualidade faz diferença no momento de negociar porque o consumidor final associa o estabelecimento aos itens que são vendidos naquele local e vice-versa. “A gente oferece marcas de grande qualidade para impulsionar o parceiro”, pontua Piccoli;
- Expertise em inovação e ativação: o cliente B2B recebe apoio para crescer no on-trade e no off-trade (consumo no local ou posterior, respectivamente); e
- Consistência: a postura leva segurança aos empresários para fazer contratos longos. A empresa procura manter a mesma equipe de atendimento, a mesma linha condutora de negócio. Com isso, também estabelece laços mais fortes com seu público-alvo e eleva a proposta de valor.
Spoiler do futuro
Para o futuro, a Heineken irá fortalecer o portfólio de produtos usando as estratégias que transformaram a marca em uma das líderes no País. Sustentabilidade será outro foco de atuação da companhia, que investirá nas garrafas retornáveis e no chope. A estratégia também inclui o desenvolvimento de outras marcas do portfólio.
Ricardo Piccoli destaca ainda atenção meticulosa com a experiência do consumidor e conexão cada vez mais forte e genuína com os parceiros de negócio. “A gente não quer cair naquela armadilha de ser a empresa que cresce muito e fica descuidada com os detalhes de ativação, de experiência”, destaca. “Quanto mais crescermos, mais minuciosos queremos ser com a experiência do consumidor e usar a nossa escala e os nossos recursos para investir cada vez mais e encantar os consumidores finais”, explica.
A Heineken conta com um projeto chamado Customer Centricity, que mapeia tudo o que empresa precisa fazer para estar cada vez mais conectada e próxima do cliente. Segundo o executivo, a conexão com o negócio, com os parceiros e os clientes é algo do qual a Heineken jamais abrirá mão independentemente do tamanho que alcançar.
Para os executivos presentes na palestra “Ousadia na construção de um legado: a jornada da Heineken no Brasil”, o foco no consumidor será outro assunto abordado como peça fundamental na jornada de sucesso da companhia no País.
Imagem: Divulgação
