A pesquisa Vogue Business Index, da Vogue, lançada em janeiro, durante a NRF 2024, mapeou Brasil, Coreia do Sul e o Oriente Médio como as principais oportunidades de investimento no mercado de luxo. No ano passado, a Bain & Company mapeou todo ecossistema de luxo no Brasil e demonstrou, em seu estudo, que o segmento movimentou R$ 74 bilhões em 2022 e deve crescer entre 6% a 8% ano ano até 2030. A perspectiva é a de que o varejo de luxo brasileiro alcance um faturamento de R$ 133 bilhões nos próximos seis anos.
O desafio dos investidores que ainda não pertencem ao setor ou desejam crescer é atender as expectativas desse público, cujas exigências e demandas são tão diferenciadas quanto específicas em relação aos demais. Seja em relação aos itens, canais de vendas, seja em relação aos mimos, ao atendimento, no varejo ou no setor de serviços, esse cliente não espera e “não perdoa erros”, como explicou Marina Gouvêa de Souza, fundadora e CEO da Primetour Viagens & Experiências. “Exceto se ele for fã da sua marca”, complementou.
Para conquistar um fã, como, por exemplo, a Tiffany, que tem lista de espera para um lugar em seu café, na flagship de Nova York, é preciso entender o público desse segmento. Não basta abrir uma loja sofisticada e preenchê-la com produtos caros. “Hoje, o cliente de luxo está interessado na qualidade, não na marca que está sendo ostentada”, afirmou Marina.
A executiva da Primetour participou do painel “Aprendizados do mundo exclusivo do varejo de luxo” ao lado de André Moreno, diretor de Operações do Grupo Iguatemi, e de Maria Carolina Pavan, executiva de Vendas da Infracommerce. A palestra foi mediada por Aiana Freitas, editora-executiva da MERCADO&CONSUMO, no segundo do dia do Connection Retail, evento realizado pela empresa jornalística no Guarujá, litoral paulista.
A qualidade está nos detalhes
Cada vez mais identificado com o quiet luxury, o luxo sem ostentação, os consumidores do segmento reconhecem produtos e serviços pela qualidade impecável do que lhe é oferecido ou apresentado.
Por isso, André Moreno brinca com a frase “as plantas do Iguatemi são sempre belas”. A tomada de decisão do grupo para direcionar os seus espaços ao varejo de luxo exigiu uma reconfiguração dos serviços oferecidos nos shoppings do grupo. “O varejista é o meu cliente”, disse Moreno, mas “o cliente do varejo circula pelo meu espaço”, pontuou. Segundo ele, desde a chegada ao estacionamento até a saída, é preciso garantir a melhor experiência.
“As luzes nunca estão queimadas, a iluminação está sempre ajustada, a temperatura está sempre equilibrada, os elevadores estão sempre funcionando”, destacou Moreno. Quando algo não está “normal”, o shopping sinaliza o problema e orienta sobre a solução ou a melhor alternativa. “Queremos garantir o menor atrito possível na jornada do cliente”, explicou o COO do Grupo Iguatemi.
Compras digitais
Segundo um relatório da Deloitte Brasil, publicado em 2023, apenas dez marcas compõem o mercado de luxo brasileiro e, segundo Maria Carolina, da Infracommerce, a empresa atende 60% delas em operações full commerce, isto é, do site à entrega.
Garantir a melhor experiência dos clientes finais e a reputação da marca atendida requer da companhia uma operação de risco e de alto custo, além de comunicação eficiente, para citar apenas três desafios.
Para se ter uma ideia, há itens transportados com escolta e são embalados em salas com câmeras. A equipe contratada para esse serviço segue protocolos de segurança, que são filmados, garantindo, assim, a entrega do item adquirido.
Para os papeis perfumados, são feitas pesquisas sobre o aroma mais agradável para o cliente. Laços, fitas e etiquetas são personalizados a um a um, pois cada marca e cada cliente têm as próprias exigências. Para o serviço de atendimento ao consumidor, a Infracommerce contrata atendentes fluentes em línguas estrangeiras para garantir a pronúncia correta do nome do cliente mesmo que ele esteja no Brasil.
“Tem clientes para os quais a gente compra o colchão e manda entregar no hotel para ter o que ele gosta”, disse Marina.
Comunicação
Maria Carolina destacou a importância da boa comunicação com o cliente de luxo desde a panfletagem digital, como ela nomeou o envio de propagandas. O segmento exige que esse material sirva aos seus anseios.
Se um anúncio desinteressante chega até esse comprador uma vez, é acionado “um alerta” interno de incompatibilidade. Na segunda, provavelmente, ele se afastará da empresa.
“O digital acabou sendo uma porta de entrada para produtos de um valor mais acessível. Às vezes, você fica namorando uma bolsa de R$ 60 mil, mas, começa comprando um lenço. Se eu só mando material de lenço para a pessoa, não necessariamente é só aquilo que ela quer consumir, você limita o que a marca tem a oferecer”, exemplificou Carolina.
Não se trata de adivinhar o que está na mente do cliente de luxo e, sim, de saber exatamente o que o cliente precisa e quer. E, para isso, é preciso muito investimento em tecnologia para captura e tratamento de dados e insights.
De acordo com Marina Gouvêa, o cliente de luxo, hoje, precisa de prontidão, omnicanalidade e hiperpersonalização. “Precisamos atender exatamente no momento em que ele quer ser atendido e pelo canal que for melhor para ele”. A personalização deve acompanhar com excelência o atendimento para não cometer gafes – como enviar uma bebida a alguém que parou que beber – ou erros – como sugerir um tipo de viagem que não corresponde ao perfil do cliente.
“O cliente de luxo não perdoa. Agora, é interessante que, se ele é seu fã, e você o trata como uma pessoa que você conhece, que sabe as suas necessidades, atende sem ele pedir, esse cliente não briga por preço e desculpa um erro, um deslize. Mas é claro que você conserta imediatamente”, orientou a executiva.
Nas palavras de André Moreno, do Grupo Iguatemi, sobre o segmento de luxo, “é preciso oferecer, todos os dias, o ‘uau’ e um pouco a mais”.
Imagem: Mercado&Consmumo
