Espero que esse texto desperte nos leitores a urgência em pensar no assunto e fazer mais e melhor!
Divido esse artigo em três partes para que possamos abordar e entender com o maior grau de granularidade possível porque as iniciativas omnichannel falham. Compartilharei experiências reais e conceitos aplicados diariamente em nossos diversos trabalhos com os nossos clientes. Clientes estes que estão liderando e acumulando experiência na implantação das transformações omni.
E para tal, nós da consultoria, entendemos que a melhor definição para uma estratégia omnichannel poderia ser:
“ A capacidade no momento, convenientemente, sem atrito, de conectar pessoas a produtos e serviços em qualquer lugar”.
- Por que as iniciativas falham?
Geralmente tratamos algumas poucas iniciativas digitais no varejo como OMNI e de fato não trabalhamos a estratégia digital na sua plenitude. Aponto esse como o primeiro desvio que nos leva a falhar quando ingressamos na omnicanalidade sem uma plena estratégia digital para o negócio.
Alguns acreditam – erroneamente – que assumir algumas ações digitais já significa ter uma estratégia omni. Ledo engano! Ter uma uma estratégia omni é muito mais amplo e requer acima de tudo um grande alinhamento sobre o que é ser omni para o negócio!
Se perguntarmos a um grupo de executivos o que, na opinião deles, é ter uma estratégia digital que compreenda a omnicanalidade, provavelmente iremos escutar de cada um deles uma definição diferente! Para os executivos de marketing, tavez signifique engajar clientes on e off line para seus produtos/marca; para o executivo de logística, entregar com menor custo possível e integradamente, independente do canal acessado; para o de operações, um acesso a cauda longa ou até mesmo um clic&colect; outros talvez não consigam responder claramente e assim por diante…
- Para nativos e não nativos digitais
Na verdade, a falta de alinhamento entre todos os processos do negócio com uma compreensão única, transversal e holística por toda organização sobre a estratégia digital resulta em desalinhamento e, consequentemente, em ações isoladas e pouco produtivas.
Para os não nativos digitais ou oriundos de um modelo de negócio clássico, assumir uma estratégia transversal – como a omnicanalidade demanda – é muito mais complicado, seja pelo não alinhamento da estrutura quanto pela a possibilidade de inovar.
Assim,nos deparamos com o segundo desvio: Inovação versus Operação. Como exigir que a estrutura inove, “pense fora da caixa” com uma operação a ser tocada? Estruturas invariávelmente enxutas, faltando braço e até mesmo conhecimento para tal não dão conta do recado!
- Test & Learn
O caminho mais eficiente para responder a essa questão é testar as iniciativas em ambiente de laboratório, controlado e com riscos mínimos. Equipes multidisciplinares atuando em ritmo de startup. Test&Learn: se viável, escala-se; se não, descarta-se!
Para um ambiente ágil dentro de um modelo tradicional de negócio, é preciso dar autonomia, liberdade de atuação e restringir o número de decisores em um primeiro momento para ganhar tração. Os resultados, sim, devem ser compartilhados com a maioria.
O terceiro desvio, e não menos importante, sobre o porquê as iniciativas omnicanais não vigoram é o “economics” do negócio. Passa-se a dar menos importância ao valor econômico gerado pelo negócio e maior importância e relevância ao que representa para o cliente.
Veja alguns exemplos, como: Amazon, Aibnb, Uber, Tencent, Alibaba, Google e Tesla. A maioria dessas empresas vale muito, não pelo resultado financeiro que entrega, mas pela relevância que tem junto ao consumidor.
- O cálculo do ROI é outro
A inversão no valor do negócio começa nesse ponto, onde o alicerse é a inovação, a conveniência que esses negócios prestam ao seus consumidores, baseado em uma ideia inovadora, no senso de comunidade, one-to-one experience, na fidelidade dos seus consumidores por conectar todas as pontas, por suas novas organizações de trabalho, gerando uma nova mentalidade no cálculo do valor do capital para o valor do consumidor.
Consegue imaginar um competidor que oferece um sortimento completo, entrega rápida, experiência de compra, imparcialidade, propósito, conveniência e preços baixos???
Pois é, as empresas acima conseguem!
No próximo artigo exploraremos ainda mais o tema com outros motivos sobre porque as iniciativas digitais falham. Aguardem a parte II.
Nota:
A GS&Consult, unidade de consultoria do grupo GS&, é expert em varejo, estratégias digitais e omnicanalidade. Para saber mais, entre em contato com o nosso time, teremos um enorme prazer em ajudar!