“A Chilli Beans é uma das franqueadoras brasileiras que melhor tem praticado o processo de internacionalização e exportação de conceito e de marca”, destacou Caroline Bittencourt, sócia e diretora de Inteligência de Mercado do Grupo Bittencourt, empresa coligada à GS&MD – Gouvêa de Souza que, em fevereiro, organiza roteiro de visitas técnicas em Las Vegas, durante a convenção da Internation Franchise Association, IFA.
Entre os cases inovadores que serão visitados durante a IFA 2015, destaque para a operação internacional da brasileira Chilli Beans. Confira, a seguir, detalhes da entrevista que o fundador da marca, Caito Maia, concedeu à Revista Mercado & Consumo.
MERCADO & CONSUMO – Em dezembro de 2013, quando tivemos a oportunidade de entrevistá-lo em virtude da sua participação no NRF Big Show 2014, você comentou sobre a estratégia da Chilli Beans para “dominar o mundo” e sair dos 600 pontos de vendas para 1.200 pontos de vendas em quatro anos. Após um ano, como você avalia o atual posicionamento da marca no cenário global?
CAITO MAIA – A Chilli Beans continua com esses objetivos. 2014 foi um ano mais fraco, no entanto, seguimos expandindo para crescer no Brasil, com modelos de pontos de venda mais baratos, para chegar inclusive a cidades menores. No Mundo, neste ano, chegamos a Israel e México, dois países com muito potencial para o crescimento da marca.
M&C – Quais os principais desafios para adequar o modelo de negócios a partir da decisão de se tornar uma marca global?
CM – Começamos a expandir internacionalmente em 2005, de lá para cá, temos muitos aprendizados, vou citar alguns deles: (1.) Investir num outro país com um franqueado ou grupo local, que conheça a realidade; (2.) Investir nas frentes que fizeram seu negócio crescer no Brasil. Por exemplo, no caso da Chilli Beans, a música é muito forte no DNA da marca e boa parte das nossas ativações é em festivais e shows. Fora do País, vale a mesma premissa; (3.) Considere, especialmente no caso de um franquia, a questão da padronização. Claro que é preciso alguns ajustes, especialmente em campanhas, para comunicar com o público local. No entanto, em termos de visual do negócio, equipe de vendas etc, é necessário levar em conta o que tornou sucesso no país de origem.
M&C – Geralmente, vemos marcas nacionais buscando mercados mais tradicionais, como Europa, mas a Chilli Beans apostou em mercados como Israel e Kuwait. Qual o critério para a definição dos países de entrada da marca?
CM – Crescemos internacionalmente apostando em duas frentes: abrir pontos em lugares que possam funcionar como uma vitrine mundial da marca, como nos Estados Unidos, e também em países cujos franqueados/grupos locais nos procuraram. No Kuwait, por exemplo, foi um grupo local muito forte no varejo que nos procurou, com uma oportunidade inquestionável.
M&C – Além do Oriente Médio, a Chilli Beans também está presente em países da América Latina. Quais são os desafios e as oportunidades para marcas brasileiras em países vizinhos? Há planos para expansão na região em 2015?
CM – Sim, para 2015, o Peru é um dos países que terá mais investimento da marca, para crescer e aparecer. Acabamos de inaugurar, agora em novembro, dois quiosques no México, com um plano muito grande de expansão também. O México tem muita afinidade com a marca, temos tudo para crescer por lá.
M&C – Em 2013, você citou que estava em negociação para a entrada da marca em países como Noruega, Índia e México. Como está o panorama para os próximos anos? Pode nos contar um pouco sobre as expectativas da Chilli Beans para 2015?
CM – Daquela entrevista, México começou e Índia e Noruega ainda estão no radar. O que podemos falar de novidade é que intensificamos o investimento nos Estados Unidos, abrindo um showroom no país, que terá, inclusive, equipe de designers própria e coleções locais. Em outra frente, o Oriente Médio vem crescendo muito. Além do Kuwait, abrimos pontos em Abu Dhabi e a próxima abertura internacional é em Dubai.
M&C – Em cenários de crise, a estratégia de expansão internacional é a melhor saída? Qual a sua perspectiva para o mercado brasileiro em 2015? E para o cenário mundial?
CM – Eu não diria que é a crise a mola propulsora da expansão internacional. A marca chegou a outros países mais em razão das oportunidades e das chances de se tornar global, e é algo consistente, no qual investiremos fortemente em 2015. No Brasil, eu costumo dizer que, independentemente de governo, crises etc., o empresário tem que trabalhar. Tudo que conseguimos foi à base de muito trabalho. Então, para 2015, apesar do cenário pessimista, vemos ainda oportunidades ótimas para investir, como no nosso ‘braço’ Vista, de armações e lentes de grau; ou com um modelo de negócios, que conseguiu baratear a arquitetura do ponto de venda, alinhado a mix e estoque e, assim, conseguir chegar a cidades menores. Enfim, vamos trabalhar.
M&C – Como anda o processo de consolidação da loja de Las Vegas?
CM – Nossa loja está ao lado da maior roda gigante do mundo. É um ponto muito turístico e, com isso, acaba sendo uma vitrine da nossa marca fora do País. Em razão do desenvolvimento da loja de Las Vegas, acabamos de inaugurar uma flagship em Promenade, Santa Mônica, com esse objetivo de ser mais uma grande vitrine para o mundo.
M&C – Como é composta a equipe da operação internacional. Quais os desafios para treinar e capacitar os colaboradores e parceiros, levando o DNA da marca?
CM – Nos Estados Unidos é uma operação própria, com um CEO brasileiro, inclusive, tocando a operação. Nos outros países, são parceiros locais. Os parceiros internacionais passam por integração em todas as frentes e departamentos da marca. Eles vêm ao Brasil, e ficam um tempo na nossa operação, e depois são os responsáveis por replicar nos países. Também temos gerentes e consultores internacionais, responsáveis por cada país, que são essa interface da franqueadora com o franqueado internacional. Por fim, temos um programa de intercâmbio, de vendedores que se destacam no Brasil vão levar a “pimenta” para os PDV´s internacionais, também como replicadores do DNA da marca.
M&C – Recentemente foi lançado uma programação para um cruzeiro temático, o Chilli Beans Fashion Cruise. Seria uma evolução da “Superdose”? Quanto a Chilli Beans investe em ações para valorizar a marca?
CM – Há alguns anos, o que se convencionava chamar de convenção de vendas, na Chilli Beans virou “Superdose”, porque é muito mais que um evento que apresenta os próximos passos e premia equipes. Além disso, promovemos shows, desfiles e uma série de ativações. Dois anos atrás, fizemos a Superdose num navio Chilli Beans; ano passado, foi numa ilha; este ano, num resort. Para 2015, vamos levar cerca de mil e quinhentas pessoas da rede para o Chilli Beans Fashion Cruise e além disso abrir para outras duas mil pessoas que quiserem participar do cruzeiro também. A ideia neste caso é, além de promover nosso evento, a Superdose, a gente também ofereça para o público uma programação de moda, com desfiles, workshops de moda e baladas temáticas, durante 4 dias.
A CHILLI BEANS EM NÚMEROS
Faturamento anual: R$ 500 milhões (2013)
Previsão de crescimento (2014/2015): 20%
Lojas no Brasil: 600
Lojas no Exterior: 38
Número de funcionários: cerca de 4 mil
Previsão de abertura de novas lojas (2015): chegar a 630 no Brasil e mais 80 no exterior, totalizando 710 lojas.
Para saber mais:
Confira a reportagem sobre a participação brasileira na convenção da IFA 2015, na Revista Mercado & Consumo, ed. 10. Clique aqui para adquirir o seu exemplar.
Serviço IFA 2015:
Para participar da Delegação do Grupo BITTENCOURT à 55ª Convenção Anual da IFA:
(11) 3660-2201 | e-mail: ifa@bcef.com.br
De 15 a 20/fevereiro em Las Vegas/NV – EUA