O retail media (RM) é uma tendência que cresce em ritmo acelerado. Para se ter uma dimensão do que a afirmação significa, é preciso olhar para a curva de evolução de investimentos no marketing digital, uma vez que o RM corresponde à terceira onda do setor. Vale lembrar que o serviço de mídia no varejo amplia o conceito de anúncio, utiliza dados com inteligência para serem aplicados em campanhas bem segmentadas e destinadas a audiências hiperqualificadas.
“O papel transformador do retail media no varejo” abriu os painéis temáticos no último dia do Connection Retail pós-NRF 2024, evento realizado pela MERCADO&CONSUMO, no Sofitel Jequitimar, no Guarujá, litoral paulista, de 2 a 4 de fevereiro. A palestra reuniu representantes da indústria, do varejo, mídia digital e solução de dados para a publicidade.
Head of Sales Brazil da LiveRamp, Thaissa Gentil foi a primeira convidada a falar sobre retail media e a explicar o que é, como se desenvolveu e qual o potencial da ferramenta no varejo.
Segundo Thaissa, o desenvolvimento das ferramentas de busca marcou a etapa inicial da publicidade digital. As plataformas ganharam muito dinheiro com empresas e marcas para listarem entre os primeiros resultados em todos os segmentos. A primeira onda levou 14 anos (2002 a 2016) para de ir US$ 1 bilhão a US$ 30 bilhões em investimentos.
A segunda fase incorpora as propagandas em redes sociais. As gigantes de tecnologia, como o Youtube da Google e a Meta com seu conglomerado de social media (Facebook, Instagram, WhatsApp e Beat Games), desenvolveram ferramentas de anúncio baseadas em algoritmos e inteligência artificial para associar o interesse da sua base de milhares de usuários aos objetivos do anunciante. Esta segunda onda demorou 11 anos (2008 a 2019) para alcançar US$ 30 bilhões em investimentos.
O retail media precisou de cinco anos para alcançar o patamar de US$ 30 bilhões em 2021 e projeta encerrar 2024 com mais de US$ 250 bilhões investidos.
Os números são do mercado norte-americano, mas o Brasil acompanha esse movimento já com iniciativas bem sólidas. João Belfort, head de Digital e Dados da Heineken no Brasil, contou que a marca investe em retail media no varejo e obtém retornos positivos em aumento de vendas, reconexão com desistentes dos produtos e ampliação de fãs da marca.
“Nosso DNA é sobre construir marcas fortes que os consumidores amam”, disse Belfort. Para o executivo, é importante que o portfólio de produtos Heineken esteja na cabeça do consumidor porque “na hora em que ele estiver no bar, no restaurante, na ponta de vendas do varejo” será orientado pela escolha da marca registrada em seu portfólio pessoal.
Ana Paschoal, head de Retail Media do Tenda Atacado, está construindo essa vertical de negócio no atacarejo. Entre os principais desafios, está a formação de uma equipe multissetorial, com envolvimento dos líderes do Comercial, Marketing, Trade, Customer experience, Dados e Tecnologia, pois as campanhas de retail media são mais complexas e envolvem todos esses profissionais – e outros – em conjunto. Outro desafio é abrir mais espaço na indústria e dialogar sobre novos formatos de campanha.
Para João Belfort, a indústria ainda está se adaptando a um novo modelo de negócio. “A gente estava acostumado com a indústria a ter o varejo como cliente e, agora, nós estamos virando cliente do varejo“, disse.
Diretor comercial e sócio da The LED, Felipe Freitas apresentou a empresa responsável por levar para os pontos de venda painéis de led onde o serviço de mídia do varejo podem ser comercializados. Se no passado, o varejo podia firmar um anúncio colaborativo com a indústria para destacar um produto em um banner, hoje, os painéis podem inserir 6, 10, 100 anunciantes.
Durante sua apresentação no Connection, Freitas anunciou que os próximos equipamentos poderão ser adquiridos com câmeras e sensores para gerar relatórios e insights para os negócios das duas pontas da cadeia: indústria e varejo.
Cases
Em 2016, a Heineken já investia em retail media e realizou uma ativação durante a Liga dos Campeões em que alguns homens foram convidados a assistir à final do campeonato em Milão, na Itália, enquanto as mulheres tiveram um dia de spa. A campanha foi tão marcante que fez com que a música do campeonato remetesse à cerveja Heineken.
Mais recentemente, a companhia realizou uma parceria com a LiveRamp, plataforma global de soluções em dados e ativação para aprimorar experiência de compra e gerar resultados, e construiu mais um case bem-sucedido, segundo Belfort.
Foi lançada uma campanha 360 no e-commerce e varejo físico focada em awareness, quer dizer, em conhecimento e insights para compreender melhor o shopper da Heineken. Foram analisadas as compras dos clientes das linhas mainstream, premium e kraft em diferentes segmentações, como o produto mais comprado, em qual categoria e até se deixou de consumir.
A ativação começou no Mercado Livre e foi levada para parceiros físicos da cervejaria. “Quando eu exponho as pessoas dentro de plataformas de retail media para a minha comunicação de marca, e nem estou falando de vendas, temos resultados superinteressantes de aumento do valor de marca, de consideração, intenção de compra, que é muito do que a gente quer construir”, contou o executivo. “Isso é um poder enorme de dados, de informação, que eu não teria – como indústria – em outros players. E ainda tenho como ativar esses consumidores”, afirmou.
Apesar de não ser o foco da campanha, as vendas da Heineken aumentaram acima da média prevista especialmente nas vendas digitais. Do total das vendas dessa campanha, 20% foram pelo e-commerce e 80% em lojas físicas, informação que reforça o poder dos pontos de venda.
“Quando o João fala que as vendas e a participação do e-commerce aumentaram, essa ativação foi zero feita dentro dos canais proprietários do varejo. Foi 100% usando a audiência do varejo“, complementou Thaissa, que esteve à frente da campanha.
O executivo disse, ainda, que a Heineken passou a colocar em seus acordos comerciais os insights como serviço de valor agregado.
“O ouro líquido do varejo é isso: dados de uma audiência que é muito mais propensa a realmente converter se trabalhar todas as etapas de funil”, comentou Thaissa, referindo-se à estratégia publicitária que “começou uma campanha de awereness e deu um resultado de conversão incrível”.
Painéis de led
Os painéis de led, acreditam alguns, serão os novos tijolos. As placas transparentes com tecnologia para construir qualquer ambiente onde estejam instaladas, reproduzir imagens encantadoras e cheias de movimento são realidade fora e aqui no Brasil. A mais antiga e famosa loja da Tiffany, em Nova York, após a reforma, ganhou “vitrais” de led que recriam ambientes deslumbrantes no interior da joalheria e contribuem com a imersão do cliente na experiência de compra.
Como serviço de mídia no varejo, pode potencializar rendimentos, pois, como afirma Felipe Freitas, sócio e diretor Comercial da The LED, “são infinitas possibilidades”, brincou ele com o slogan da empresa. Antigamente, o varejo utilizada um banner para anunciar o produto de uma marca, agora, os painéis de mídia eletrônica, chamados de mídia out of home (ooh), permitem multiplicar o ganho em quantos anunciantes o varejista quiser inserir.
Uma das empresas que adotou a solução foi a Sephora, rede global de cosméticos de luxo, em 2021, ainda durante a pandemia de covid-19, quando a The LED, com investimentos já feitos, decidiu expandir ao invés de recuar e o varejo passou a ser um dos focos da companhia desde então.
As telas foram colocadas estrategicamente dentro da loja com anúncios de produtos selecionados. A empresa garantiu a manutenção e gerenciou o conteúdo, também impactando positivamente as vendas da Sephora. Com a instalação de câmeras e sensores, os equipamentos passarão a fornecer relatórios mais precisos do impacto das mídias e das estratégias de retail media nos pontos de venda físico.
“Quando a gente pensa em merchandising, exposição de produtos, a loja física é estática. Os painéis de led trazem mais movimento para a nossa loja, trazem mais vida, deixa a loja pulsante e os clientes percebem isso facilmente”, descreveu Freitas.
Para Ana, do Tenda Atacado, os painéis são ótimos recursos para aplicar o RM nas lojas. “Os painéis digitais virão não só para conseguirmos monetizar de uma maneira dinâmica mais espaços, mas também facilitar a dinâmica operacional”, comentou Ana, sobre a facilidade de substituir conteúdos, por exemplo, quando os produtos se esgotaram nas gôndolas ou inserir novos.
Editora de Retail Media
Com o apoio da The LED, a MERCADO&CONSUMO lançou oficialmente a categoria de Retail Media, focada nas novidades, pesquisas, na tecnologia aplicada e nas inovações que o serviço de mídia está trazendo para o dia a dia dos negócios e do varejo. Indiscutivelmente, a IoT (internet das coisas) aprofundará ainda mais a publicidade digital e os desafios do setor.
“O retail media é crucial na era contemporânea, pois essa abordagem publicitária desafia e redefine a maneira como as marcas se conectam com os consumidores durante suas jornadas de compra. A MERCADO&CONSUMO não poderia deixar de estar na vanguarda desse tema tão importante para o varejo”, afirma o CEO da plataforma, Célio Martinez.
“Para nós, da The LED, a iniciativa da MERCADO&CONSUMO em lançar um canal dedicado à disseminação de informações e conhecimento sobre retail media é de vital importância para o desenvolvimento do varejo e das relações entre marcas e consumidores. Por isso, estamos apoiando e patrocinando o canal”, afirma Elaine Dias, diretora de Marketing da empresa.
O que é o Connection Retail?
O Connection Retail Pós-NRF 2024, realizado em parceria com a Gouvêa Experience, foi a primeira edição do Connection voltado ao varejo. Outras duas edições foram realizadas em 2022 e em 2023, voltadas a executivos da cadeia de alimentação fora do lar, o Connection Foodservice, em parceria com a consultoria Gouvêa Foodservice.
Um dos grandes diferenciais do Connection é proporcionar uma experiência de negócios em que os empresários não precisam abrir mão dos melhores momentos em família. Membros da família também podem acompanhar a conferência, caso tenham interesse. “O Connection é isso, conexão. Não estamos entre patrocinadores e empresários, estamos entre amigos”, disse Martinez, na abertura do encontro, na noite de sexta-feira, 2.
Também na sexta, a MERCADO&CONSUMO também lançou oficialmente a segunda edição física de sua revista, antenada à experiência de entregar informação de qualidade no fígital. Em breve, os conteúdos serão compartilhados com todos os leitores no portal.
Imagem: MERCADO&CONSUMO
