Todas as sextas-feiras, o portal da Revista Exame.com recebe um artigo “Mercado & Consumo”, assinado pelo diretor-geral da GS&MD Gouvêa de Souza, Marcos Gouvêa de Souza. No último artigo publicado no blog, Marcos fala sobre compra de produtos e serviços:
Quanto mais madura uma sociedade, maior parcela de dispêndios da população ocorre com a aquisição de serviços ao invés da compra de produtos. E quando combinada a compra de produtos com serviços integrados, estamos falando a compra de soluções.
O exemplo clássico dessa evolução é o processo de pintura de uma residência. No modelo tradicional tem que se deslocar até uma loja, escolher tinta, se informar sobre equipamentos, discutir cores, muitas vezes aguardar a preparação das cores especiais e depois todo o processo de receber e guardar tudo isso.
O pior vem com a escolha do pintor, sempre dependendo de indicações ou experiências anteriores e que envolve muitas cautelas pois afinal o pessoal vai frequentar, quase intimamente sua casa, muito mais tempo do que foi contratado, pois sempre vai atrasar.
A alternativa mágica, sem dúvida mais complexa para ser operada, é aquela em que uma marca do varejo de materiais de construção, oferecesse a solução integrada, com a escolha das tintas a partir da visualização de como o imóvel ficaria pronto, de forma digital em 3 D, permitindo escolha de padrões, tintas e acabamento, e tivesse equipe homologada que oferecesse os serviços com garantia da marca dessa empresa e mais seguros para tranquilidade do comprador.
Do lado do cliente haveria conveniência, facilidade, garantia, seguro e muito menos stress. Sem dúvida pagaria mais mas, não é isso que acontece quando vamos a um restaurante em relação ao valor dos alimentos oferecidos. Pagamos pelos serviços, conveniência, ambiente e, apenas uma parte menor pelo produto em si.
Do lado do varejo a possibilidade de “descomoditizar” a venda do produto tinta e demais equipamentos e agregar valor, melhorando o faturamento e a rentabilidade do negócio como um todo. Evidentemente tendo que agregar competência na gestão da prestação de serviços, o que é bem diferentes de apenas revender produtos.
Mas isso nos parece inevitável no processo de evolução da sociedade e de reinvenção do negócio de lojas e varejo em tempos de economia digital e da omniera, temas discutidos nos blogs anteriores.
Sociedade de Serviços
Essa crescente demanda por serviços, conveniência, facilidade, menos tempo envolvido em compras pouco gratificantes é parte do processo de transformação da sociedade, especialmente em economias mais maduras e com maior faixa etária.
No conjunto de serviços com demanda crescente estão educação, viagens, lazer, entretenimento e saúde, dentre outros.
Isso é comprovado quando se observa a curva de participação dos serviços no PIB dos países quando comparada com o valor total do PIB. Quanto maior o PIB, maior a participação dos serviços. E é natural que assim seja pois à medida que amadurece uma sociedade existe uma migração de consumo básico de produtos para outros mais sofisticados e, inevitável, ocorre também um redirecionamento dos dispêndios para outras categorias.
Por conta disso, quanto mais madura é uma sociedade, menor a participação de dos dispêndios com alimentos, especialmente os não prontos ou semi-prontos, nas despesas com alimentação. E da mesma forma, quanto mais madura, maior a participação da alimentação fora do lar. Nos Estados Unidos a participação da alimentação fora do lar, que através de serviços ou soluções integradas com produtos, representa 48% do total das despesas com alimentação. No Brasil chegou a 36% e continua a crescer fortemente.
Inovação vem do digitalamazon final
Mas a inovação na incorporação de serviços e soluções na oferta do varejo está vindo, mais uma vez, pelas empresas digitais, usualmente mais atentas e próximas das demandas emergentes.
Recentemente a Amazon nos EUA, em alguns mercados específicos, passou a oferecer serviços pessoais e domiciliares através do Amazon Home Services, criando novas alternativas para aumentar sua participação no “share of pocket” de seus consumidores. E depois ampliou seus serviços na área de turismo e viagens, que opera desde 2012, com o lançamento da Amazon Destinations, nas áreas de Los Angeles, Seattle e Nova Iorque.
No Homer Services oferece cinco grupos de serviços. Para Casa, Jardim, Serviços Automotivos, Eletrônicos e Computação e ainda oferece Lições e Cursos particulares em diversas áreas, que vão de música a temas específicos. Nesta fase essa oferta está restrita às áreas de Seattle, San Francisco, Los Angeles e Nova Iorque e a disponibilidade é baseada na localização de acordo com o CEP do cliente ou do local onde o serviço será realizado.
A empresa inova criando uma plataforma de oferta em ambiente digital de serviços pessoais, domiciliares e automotivos, segmentados geograficamente, e agregando valor pelo processo de seleção, certificação e garantia dos prestadores desses serviços com aval de sua marca.
Os prestadores de serviços foram escolhidos e são monitorados pela Amazon e todos devem ter seguros específicos para os serviços oferecidos, bem como atestados de proficiência e qualificação técnica, segundo as especialidades oferecidas.
Dá trabalho
A pergunta que fica no ar é até quando o varejo mais tradicional vai demorar para se dar conta da enorme transformação que tem ocorrido no mercado e vai complementar com mais serviços e soluções sua oferta, oferecendo a casa pintada, o piso instalado, o home theater funcionando, a refeição pronta, o jantar especial preparado e servido por chefs, a festa organizada pela loja de artigos de festa e muito mais.
Essa revisão estratégica é a oportunidade de reverte parte do processo de comoditização dos produtos e a de melhoria de volume e rentabilidade de negócios.
Mas não se pode negar. Dá trabalho.
Ainda bem!
Marcos Gouvêa de Souza
Confira outros artigos no blog Mercado & Consumo, no portal da Revista Exame, clicando aqui.