Quem atua no varejo e no franchising sabe da importância de estabelecer uma conexão real e profunda com os consumidores, evitando uma relação meramente transacional. Esse modelo de pensar as relações com quem consome é o que ajuda a construir fidelidade à marca. Nada de novo no front.
A novidade é que, nos últimos anos, a criação de comunidades e programas de fidelidade passou a ser cada vez mais entendida e explorada como uma poderosa ferramenta para as empresas conseguirem estreitar as relações com o consumidor.
Um exemplo de plataforma de varejo voltada para a comunidade é a americana Poshmark, que conecta os interessados em vender e comprar moda de segunda mão. Ao criar uma comunidade na qual os usuários podem compartilhar suas ideias e paixões pela moda, a Poshmark aumentou sua base de usuários para mais de 70 milhões, além de incentivar a economia circular em um setor que é reconhecido como um dos mais poluentes do planeta. Mas esse é apenas um dos vários exemplos que traduzem o sucesso da estratégia.
Desse exemplo sai o primeiro norte para quem deseja criar uma comunidade para seu negócio: reunir as pessoas em torno de interesses compartilhados ou paixões relacionadas à marca ou produtos. A marca tem o papel de orquestrar, ou seja, incentivar o processo, promover novas conversas e garantir o envolvimento entre os membros da comunidade.
E, por ser responsável por promover as conversas, oferecer conteúdo exclusivo é um dos pontos-chave! Para isso, uma estratégia interessante tem sido a parceria com influenciadores ou usuários avançados dentro da comunidade que podem ajudar a promover e aumentar o conhecimento da marca. E nunca é demais lembrar sobre a importância da transparência e autenticidade na comunicação com o consumidor, ou, no caso, com a comunidade. Só assim se constrói confiança e credibilidade.
Um grande aliado das comunidades são os programas de fidelidade que, ao oferecerem descontos e recompensas aos seus membros, acabam incentivando ainda mais a participação e o engajamento com a marca.
Os programas de fidelidade são outra maneira eficaz de os varejistas e franqueadores incentivarem a recorrência de compra e o aumento do LTV dos clientes; já faz algum tempo que as marcas entenderam que o custo de adquirir não pode ser maior do que o investimento que o cliente faz na marca ao longo do tempo. Por isso fidelizar é tão importante e, por que não, crucial para a sobrevivência do negócio.
A grande virada que os programas de fidelidade trazem para as marcas é a possibilidade de criarem relacionamentos mais personalizados. Assim, cada consumidor, de forma individual, sente que algo está sendo construído especialmente para ele. Isso tudo embasado em dados e análises que são agregados pela tecnologia, garantindo um entendimento completo da jornada de compra. Oferecer recompensas e benefícios personalizados acaba sendo mais um dos geradores de novas conversas para as comunidades.
Exemplos interessantes existem nos mais diversos mercados. Um deles é o programa Beauty Insider da Sephora, que oferece recomendações personalizadas, aulas de beleza gratuitas e eventos exclusivos. Já o programa de recompensas da Starbucks usa elementos de gamificação para incentivar os clientes a ganhar estrelas e desbloquear recompensas.
As comunidades ajudam as marcas a entenderem e atenderem melhor seus clientes, reunindo feedback e percepções bebendo direto da fonte. E a estratégia traz um valor adicional. A criação de comunidades também permite abrir novos espaços para as marcas mostrarem seus valores e compromissos que assumem com a sociedade. Para quem estiver disposto a trazer o consumidor para a conversa, ou melhor, participar das conversas do consumidor, a hora é agora.
Caroline Bittencourt é diretora de Relacionamento e Experiência do Grupo Bittencourt.
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