Criada em 1974, a Hello Kitty mantém sua relevância entre gerações com a atualização de sua presença em diversos tipos de mídias, produtos e experiências. Com seu design minimalista e ao mesmo tempo carismático, a personagem conhecida pelo famoso laço vermelho na orelha é considerada um ícone global da cultura pop.
Originalmente voltada para o público infantil, a Hello Kitty evoluiu ao longo das décadas e adaptou-se a diversas tendências e públicos. João Paulo Martins, gerente de Licenciamento Internacional da Sanrio Brasil, explica que a atemporalidade da Hello Kitty se deve a diversos fatores.
“Seu traço simples permitiu que a personagem se adaptasse a diferentes culturas e idades. Ela também possui um apelo multigeracional, que pode transformá-la de um personagem infantil para um símbolo de nostalgia, garantindo uma conexão de várias gerações. As colaborações com marcas de moda, celebridades e outras franquias mantém a marca relevante e integrada a diferentes contextos culturais e mercados”, conta.
A evolução da imagem da Hello Kitty ao longo dos anos tem sido estratégica. O design original, voltado para produtos infantis, passou por mudanças nos anos 80 e 90, incorporando poses e estilos mais modernos, incluindo acessórios que refletiam tendências da época. “Com a expansão global e colaborações de moda nos anos 2000 e 2010, a personagem foi associada a novos estilos, desde o casual até o luxo. Durante esse período, ela se tornou um ícone na cultura pop e seu design começou a aparecer em versões mais estilizadas e sofisticadas, mas sempre mantendo sua essência”, Martins conta.
Varejo global
Sua presença se estende por uma ampla gama de produtos, incluindo moda, acessórios e até experiências imersivas como restaurantes e eventos. “Sua versatilidade a posiciona em praticamente todas as categorias possíveis: mochilas, vestuário, artigos de papelaria, tecnologia, alimentos e até eletrodomésticos. Essa onipresença ajuda a solidificar seu lugar na vida cotidiana das pessoas e na cultura popular”, Martins afirma.
Para expandir sua presença no varejo global, a Sanrio tem utilizado estratégias de licenciamento que vão além de produtos de consumo. “Buscamos licenciar experiências, como restaurantes e eventos culturais, promovendo uma experiência diferenciada para os fãs”, explica Martins.
O mercado brasileiro de licenciamento de marcas figura entre os dez maiores do mundo e continua em expansão. Segundo estimativas da Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens (Abral–Licensing International), a receita do setor no varejo quase dobrou, passando de R$ 12 bilhões em 2012 para R$ 23,2 bilhões no último ano. O Brasil se destaca nesse segmento, ocupando a sexta posição, atrás apenas dos Estados Unidos, Japão, Inglaterra, México e Canadá.
A empresa também adapta suas campanhas para diferentes mercados, mantendo a essência da marca e os atributos globais da Hello Kitty. No Brasil, as categorias de melhor desempenho da marca são confecção, cuidados pessoais e experiências em restaurantes.
“Temos um departamento criativo no Brasil que cria guias exclusivos com elementos da cultura local. A ideia é fazer com que os produtos e experiências sempre tenham algo que traga conexão com os fãs latino-americanos”, conta.
Entre parcerias bem-sucedidas, o executivo menciona a colaboração com Havaianas e os projetos de varejo com C&A, Renner, Marisa, Riachuelo e Pernambucanas.
Em comparação com outros países da América Latina, Martins observa que no México há uma maior aceitação de produtos com personagens, enquanto no Brasil o mercado ainda é visto como voltado principalmente para o público infantil.
Quando perguntado sobre os planos da Sanrio para o futuro, Martins conta a empresa tem investido bastante em conteúdos e ativações para manter a marca sempre próxima aos consumidores, fidelizando os que já tem um maior contato e amor pela marca, mas também buscando conquistar novos fãs.
“Também temos como uma parte importante da estratégia crescer a relevância dos nossos outros personagens, como Kuromi, My Melody e Cinnamoroll”, conclui.
João Paulo Martins, gerente de Licenciamento Internacional da Sanrio Brasil, será um dos palestrantes do último dia do BConnected, principal evento de gestão de redes e franchising, que ocorrerá nos dias 8 e 9 de outubro, no Teatro Santander, no Shopping JK Iguatemi, em São Paulo. A Mercado&Consumo é media partner e faz uma cobertura especial do evento.
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