Nos últimos 3 meses, fiz um imersão bastante grande para entender como o varejo vem tratando o consumidor e se digitalizando para atrair consumidores que tendem a migrar para as compras digitais.
A grande observação é que praticamente todo o varejo ainda é multicanal, não operando de forma integrada (omnicanal) e tratando o consumidor de forma que tenha uma experiência de compra mais agradável do que viajando em páginas virtuais.
Vou citar alguns casos reais que me geraram surpresas, positivas e negativas, buscando entender quais os fatores que poderiam consolidar um cliente mais fidelizado e que tenha propensão a continuar vinculado a um ponto de venda específico. Falarei de pontos de vendas e situações reais, mas normalmente o varejista citado tem um comportamento bastante semelhante aos seus concorrentes diretos.
FARMÁCIAS
Como acabei de falar, três grandes varejistas do setor operam de forma bem similar. Eu mesmo já vivenciei isso em diversos pontos de venda. O que vale ressaltar dessa interação com o consumidor é o tempo que levamos para comprar medicamentos controlados. Tanto o tempo que passamos em fila, bem como o tempo de atendimento.
Claro que a culpa não é só dos varejistas, pois cada laboratório tem um programa de relacionamento distinto, com descontos que valem a pena a espera. Entretanto, as grandes redes poderiam investir em uma plataforma que conversasse com todos os sistemas e que desobrigasse o consumidor a efetuar pagamentos diferentes para cada plano.
O relacionamento deveria acontecer entre a rede e o consumidor, e não entre os laboratórios com eles. Além de perder uma grande oportunidade de conhecimento de consumo, o shopper acaba com uma jornada desagradável dentro de loja.
Como me comprometi a vincular essas situações com casos reais, fui fazer uma compra para mim e minha esposa na Drogaria São Paulo da Av. Sumaré, aqui em São Paulo. Devido a esses programas de relacionamento, tive que fornecer nada mais nada menos que 11 vezes meu CPF. Situação que poderia ser minimizada por um “selecionar, copiar” ou uma anotação simples da balconista. Ou seja, na falta de uma plataforma única de atendimento, a rede poderia se concentrar no treinamento dos atendentes para minimizar essa situação. Na hora do pagamento, a mesma novela: precisei efetuar duas transações no meu cartão de crédito.
VESTUÁRIO
Tenho duas mulheres em casa, minha esposa de 31 anos e minha filha de 3, estou acostumado a comprar com frequência em lojas de roupas femininas. Entretanto, nunca recebi uma abordagem para conhecer melhor o público para quem eu estava comprando.
Nunca me pediram datas de casamento, aniversário ou outras datas que eu julgue importante receber um lembrete com desconto para efetuar uma compra. Também nunca recebi nenhuma comunicação sobre a evolução da idade da minha filha, com oportunidades de compra para determinada estação e idade dela.
Nem preciso falar das oportunidades que os varejistas estão perdendo. Pois, transformam minhas compras em momentos esporádicos e a esmo.
Trazendo novamente ao mundo real, tive experiências distintas de atendimento da Le Lis Blanc, do shopping Villa Lobos e na Hering Kids, do Shopping Top Center, ambos em São Paulo. A falta de entendimento do consumidor foi frustrante em ambos os estabelecimentos.
Porém, enquanto a loja da Le Lis Blanc estava mais preocupada em oferecer peças sem conexões com meu histórico de vendas, tanto em estilo como em valor gasto, a loja da Hering, através de uma boa vendedora, lembrou-se da minha recorrência em compras na loja e das características das roupas que eu busco para minha filha, apresentou apenas novas coleções e peças com descontos dentro do estilo de roupas compradas em minhas últimas transações.
Em comparação a esse atendimento da Hering, trago também do shopping Villa Lobos, o atendimento desconexo da Puket. Uma loja em que compro com bastante recorrência e que nunca recebi nenhuma comunicação, benefício ou oportunidade de compra. Inclusive, já me ofereceram peças que eu já havia comprado. Típico movimento de vender, mas não se relacionar.
JOIAS
Para minha surpresa, tive um atendimento muito bom em um quiosque da Vivara Life no shopping Bourbon. Não porque eles tinham todo meu histórico de compras, mas sim pela forma invisível que operam a transação de estoque de pontos de venda. No mesmo shopping, existe uma loja fixa da Vivara.
Durante meu processo de compra, me mostraram alguns modelos pelo computador (ainda uma forma bem rudimentar, pois, por exemplo, poderiam ter uma catálogo virtual em um tablet) que não tinham no quiosque naquele momento. Entretanto, com uma agilidade incrível, buscaram as peças na loja fixa e efetuaram a venda normalmente. Sem nenhuma burocracia aparente para o consumidor.
FLORES
Para não dizer que não falei das flores, outro caso bastante emblemático é o da Flores Online. Mesmo com a facilidade de operar via e-commerce para coleta de dados do consumidor, já algum tempo recebi uma comunicação pedindo para que eu cadastrasse todos (ou as principais) datas que eu gostaria de ser lembrado para presentear determinadas pessoas.
Além de apresentar uma possibilidade real de conversão no próprio site, o consumidor pode usar esse recurso para não perder nenhuma data especial. E comprando ou não naquele momento, a loja virtual ficará de referência para o consumidor.
LIVRARIAS
Uma rede que costumo ir com muita frequência é a Livraria Cultura. Elogiável espaço para compra de livros e outros produtos relacionados, oferece ao consumidor um momento de prazer e facilidade para quem tem filhos. Muito preocupados com a experiência em loja, oferecem, inclusive, um programa de fidelidade.
Porém, fiquei bastante decepcionado quando comparei o atendimento que tive nesse último domingo na Livraria Cultura do Shopping Bourbon, em comparação com o atendimento que recebi na livraria Saraiva do Shopping Higienópolis.
Enquanto, no casa da Saraiva, estava buscando para minha filha um DVD (sem ser blue-ray) da Moana que não estava disponível em loja, na Cultura também buscava um DVD, agora do Rei Leão, que não tinha mais estoque naquela loja.
No primeiro caso (Saraiva), recebi um atendimento bem exclusivo e dedicado, no qual o vendedor se preocupou em buscar nos estoques das outras lojas se tinha aquele produto disponível. Depois de alguns minutos, ele encontrou em outra loja; apresentou o preço e perguntou se eu gostaria de receber em casa, retirar na unidade onde estava disponível ou ainda retirar naquela mesma loja em poucos dias úteis. Resultado, bola na rede e venda concretizada.
Já na Cultura, perguntei se tinha alguma unidade do filme que buscava. Como resposta, fui informado que receberam poucas unidades e já tinha acabado. Não quiseram saber meu nome, nem me ofereceram as opções que a outra rede trouxe, muito menos pediram alguma forma de contato para me avisarem quando chegasse o produto.
Meu atendimento demorou menos de 30 segundos. Resultado: acabei comprando em outro site (sem antes verificar na Saraiva, onde recebi aquele ótimo atendimento, se tinham disponível. Porém, também não tinham).
BRINQUEDOS
Por fim, o que me chama mais atenção é o grupo Ri-Happy e PBkids. Conheço um pouco a operação da rede por dentro e o grupo que assumiu o controle vem fazendo um trabalho incrível de KPIs e acompanhamento diário de vendas (hora a hora, vendedor por vendedor). Pelo que nos foi mostrado, é um sistema bastante robusto de BI que vem mostrando um ótimo resultado.
Mas no quesito reconhecimento do cliente, vejo pouco dessa realidade em loja. Lembro que o consumidor dos produtos dessas redes, em 99,99% dos casos não sou eu (de vez em quando, me aventuro em um quebra-cabeça).
Contudo, não percebo no atendimento recebido nenhuma identificação do meu perfil de compra. Invariavelmente estou ali para comprar um presente para minha filha, ou presentes de aniversário, Dia das Crianças, Natal e outras datas para familiares e colegas de escola.
Novamente, de forma antagônica com a ótima experiência em loja, os vendedores me parecem mais preocupados em registrar as vendas no sistema interno deles (para manter um bom desempenho nos KPIs) do que focar no atendimento e buscar oportunidades adicionais de venda.
Mesmo mostrando bom resultado operacional, não sinto que tenho uma jornada diferenciada e facilitada (recursos disponíveis no e-commerce). Não foram poucas vezes que entrei com minha filha em alguma loja, onde ela brincou bastante, escolheu seu brinquedo, mudou de ideia algumas vezes e no final ficou satisfeita em brincar sem levar nada.
Minha intenção com esse artigo não é de forma alguma criticar alguma rede específica. Como disse no começo do texto, os comportamentos explicitados aqui são recorrentes na grande maioria das lojas.
Meu intuito é trazer insights e mostrar quanto dinheiro está sendo deixado na mesa em um período em que ainda iniciamos uma recuperação econômica. Trouxe alguns casos que, mesmo quando não se tem uma estrutura de dados tão robusta, ainda é possível fidelizar humanizando o atendimento. Juntar essas duas vertentes é o que farão os vencedores.
Caso tenha mais alguns minutinhos, o cronista e escritor Luiz Fernando Veríssimo escreveu uma crônica de como seria pedir uma pizza em 2020. Entre erros e acertos, o Big Data nos fornecerá informações bastante relevantes que, se bem empregadas, pode ajudar bastante os varejistas e conhecer mais intimamente seus clientes:
Como Pedir uma Pizza em 2020
– Telefonista: Pizza Hot, boa noite!
– Cliente: Boa noite! Quero encomendar pizzas….
– Telefonista: Pode me dar o seu NIDN?
– Cliente: Sim, o meu número de identificação nacional é 6102-1993-8456-54632107.
– Telefonista: Obrigada, Sr.Lacerda. Seu endereço é Avenida Paes de Barros, 1988 ap. 52 B, e o número de seu telefone é 5494-2366, certo? O telefone do seu escritório da Lincoln Seguros é o 5745-2302 e o seu celular é 9266-2566.
– Cliente: Como você conseguiu essas informações todas?
– Telefonista: Nós estamos ligados em rede ao Grande Sistema Central.
– Cliente: Ah, sim, é verdade! Eu queria encomendar duas pizzas, uma de quatro queijos e outra de calabresa…
– Telefonista: Talvez não seja uma boa ideia…
– Cliente: O quê?
– Telefonista: Consta na sua ficha médica que o senhor sofre de hipertensão e tem a taxa de colesterol muito alta. Além disso, o seu seguro de vida proíbe categoricamente escolhas perigosas para a sua saúde.
– Cliente: É você tem razão! O que você sugere?
– Telefonista: Por que o senhor não experimenta a nossa pizza Superlight, com tofu e rabanetes? O Senhor vai adorar!
– Cliente: Como é que você sabe que vou adorar?
– Telefonista: O Senhor consultou o site ‘Recettes Gourmandes au Soja’ da Biblioteca Municipal,dia 15 de janeiro, às 4h27minh, onde permaneceu conectado à rede durante 39 minutos. Daí a minha sugestão…
– Cliente: OK está bem! Mande-me duas pizzas tamanho família!
– Telefonista: É a escolha certa para o senhor, sua esposa e seus 4 filhos, pode ter certeza.
– Cliente: Quanto é?
– Telefonista: São R$ 49,99.
– Cliente: Você quer o número do meu cartão de crédito?
– Telefonista: Lamento, mas o Senhor vai ter que pagar em dinheiro. O limite do seu cartão de crédito já foi ultrapassado.
– Cliente: Tudo bem, eu posso ir ao Multibanco sacar dinheiro antes que chegue a pizza.
– Telefonista: Duvido que consiga! O Senhor está com o saldo negativo no banco.
– Cliente: Meta-se com a sua vida! Mande-me as pizzas que eu arranjo o dinheiro.. Quando é que entregam?
– Telefonista: Estamos um pouco atrasados, serão entregues em 45 minutos. Se o Senhor estiver com muita pressa pode vir buscá-las, se bem que transportar duas pizzas na moto não é aconselhável, além de ser perigoso…
– Cliente: Mas que história é essa, como é que você sabe que eu vou de moto?
– Telefonista: Peço desculpas, mas reparei aqui que o Sr. não pagou as últimas prestações do carro e ele foi penhorado. Mas a sua moto está paga, e então pensei que fosse utilizá-la.
– Cliente: @#%/§@&?#>§/%#!!!!!!!!!!!!!
– Telefonista: Gostaria de pedir ao Senhor para não me insultar… Não se esqueça de que o Senhor já foi condenado em julho de 2006 por desacato em público a um Agente Regional.
– Cliente: (Silêncio)
– Telefonista: Mais alguma coisa?
– Cliente: Não, é só isso… Não, espere… Não se esqueça dos 2 litros de Coca-Cola que constam na promoção.
– Telefonista: Senhor, o regulamento da nossa promoção, conforme citado no artigo 3095423/12, nos proíbe de vender bebidas com açúcar a pessoas diabéticas…
– Cliente: Aaaaaaaahhhhhhhh!!!!!!!!!!! Vou me atirar pela janela!!!!!
– Telefonista: E machucar o joelho? O senhor mora no andar térreo!