O maior grupo esportivo do mundo acaba de dar uma virada de chave no Brasil. A Decathlon, presente em 79 países, inaugura sábado (09), no Morumbi Town Shopping, em São Paulo, seu primeiro modelo de loja compacta no País, em um formato radicalmente diferente das grandes superfícies que marcaram a expansão da marca por aqui. A pré-inauguração aconteceu nesta quinta-feira (07).
É um novo negócio, que nasceu de uma leitura do grupo – a Leroy Merlin, que compõe o conglomerado francês, fez um movimento parecido, de small stores recentemente, em bairros. Agora, a Decathlon replica a tese, que deve escalar. Uma segunda unidade será inaugurada neste ano, disse Flavio Fialho, diretor de Expansão e Operações da companhia no Brasil. “A expansão é inevitável e acompanha um movimento de mudança no comportamento do consumidor”, afirmou à Mercado&Consumo.
A virada da Decathlon converge com um dado encomendado pela marca com a Consumoteca e também com o forte movimento percebido no País quando se fala em consumo de itens fitness. Segundo a pesquisa, 93% dos brasileiros afirmam querer se exercitar, e 44% conseguem manter uma rotina ativa. A loja compacta, mais próxima, e focada nos esportes do dia a dia, nasce para reduzir essa distância entre intenção e prática, de acordo com o executivo. “Com sortimento direcionado para corrida, fitness e natação, modalidades em alta, a unidade opera com 95% de produtos de marcas próprias”, afirma. A unidade marca ainda a estreia no Brasil da consultoria via WhatsApp, que estende o atendimento do vendedor para o ambiente digital no pós-compra.
O movimento faz parte de uma transformação mais ampla do grupo francês e celebra os 50 anos da marca globalmente, e os 25 anos de operação no Brasil, onde é hoje um dos dez principais mercados da companhia, com mais de 50 lojas físicas.
Confira, a seguir, os principais trechos da entrevista concedida pelo executivo à Mercado&Consumo:
Mercado&Consumo — O que essa loja diz sobre o futuro do varejo para a Decathlon?
Flavio Fialho — É uma loja construída para responder às necessidades da mudança de comportamento dos clientes. Feita para a comunidade local, para quem frequenta esse shopping no dia a dia, com produtos que respondem às necessidades do esporte cotidiano. As pessoas têm uma necessidade crescente de praticidade, respostas rápidas e velocidade para adquirir seus produtos. E esse formato permite estar presente em lugares onde não é possível entrar com as grandes superfícies.
Por que a escolha foi um shopping, num momento em que o movimento em shoppings vem caindo?
Esse shopping foi escolhido porque atende às necessidades do bairro. Os clientes aqui têm um nível de recorrência muito maior, e essa recorrência nos permite construir uma oferta com os produtos e os esportes que as pessoas mais praticam no dia a dia. Nosso critério de expansão não é shopping ou rua — é estar onde somos necessários, onde o ato do consumo se faz necessário.
Como vocês definem onde abrir?
Utilizamos nossa base de dados e um estudo profundo de geomarketing, cruzado com os dados de consumo dos nossos clientes. Isso nos permite definir o lugar certo, a oferta certa, no momento certo.
As grandes lojas continuam?
As grandes lojas continuam e têm papel fundamental. As lojas menores vão complementar essa experiência — para o dia a dia, enquanto as grandes lojas continuam a oferecer os 65 esportes e tudo que a Decathlon tem de grande oferta.
Isso já é a realidade de algo que vai continuar. Há meta de expansão?
Não temos uma meta definida em número de lojas. Mas, inevitavelmente, vamos ter outras unidades — e já em 2026.
Onde?
Ainda não está 100% definido, mas provavelmente em shopping. Nossa prioridade hoje são os grandes mercados — São Paulo, Rio e, sobretudo, Brasília, que não é o maior mercado, mas é o que mais cresce.
A loja opera com quase 95% de marcas próprias. O objetivo é melhorar margem?
Não. Nosso objetivo não é fazer a margem subir. Trabalhamos com o objetivo de oferecer a menor margem possível, o melhor preço. Nosso foco é continuar a oferecer produtos com melhor custo-benefício no mercado. As nossas marcas — são mais de 12, com mais de 6 mil produtos desenvolvidos no Brasil — permitem responder a todas as necessidades de inovação, design, tecnologia e garantia com preço justo.
O boom do esporte no Brasil — beach tennis, corrida de rua, fitness — também entra nessa equação?
Seguramente. O Brasil é o 14º maior mercado de esportes do mundo e uma prioridade para a companhia. Temos observado crescimento específico em running, natação, fitness e futebol. O fitness, por exemplo: no Brasil são mais de 50 mil academias. O Brasil é o segundo maior mercado de fitness do mundo — e essa loja é uma resposta direta a essa tendência.
Isso é uma virada da marca no Brasil?
É um grande salto de evolução. Essa virada está feita para responder às necessidades e à mudança no comportamento da sociedade. Temos observado essa tendência nos últimos anos, e essa loja é exatamente o salto para responder essa nova demanda.
Imagens: Divulgação Decathlon
