A ideia de ecossistemas competitivos envolve a aliança de empresas e negócios com o objetivo de serem mais competitivos em suas atividades, sem a criação de vínculos societários entre as partes. É uma alternativa de mercado para viabilizar uma integração tática, ou estratégica, para enfrentar um cenário onde o aumento da competitividade é um fato inexorável e nem sempre a integração societária é o melhor caminho.
Parece haver uma crescente percepção de que modelos de negócios integrando empresas menores, mais focadas, especialistas em suas atividades, com lideranças comprometidas, mais flexíveis, adaptáveis e ágeis, porém, de alguma forma integradas em alianças de negócios, podem se constituir em resposta estratégica e de mercado para um cenário onde a velocidade da mudança é uma constante e organizações mais complexas têm menor condição de acompanhar essas transformações.
Os exemplos têm acontecido nas mais diversas áreas na economia tradicional, com marcas e negócios formando alianças para se tornarem mais competitivos.
Se formos considerar no ambiente de varejo, o grupo Leclerc, originalmente francês, formado por lojas e negócios independentes na área de alimentação, porém integrados a partir da marca, processos, práticas, fornecedores e sistemas, se tornou uma organização líder em muitos dos setores em que atua. É um ecossistema competitivo em permanente evolução, tanto quanto Système U, também na França.
O caso Leclerc é mais emblemático, pois é líder no setor de hipermercados na França, com crescimento acima da média de mercado e atua em sete países europeus, com 750 lojas em diferentes formatos e mais 1620 operações especializadas em diferentes negócios, entre eles viagens, bricolage, combustíveis e outros. O faturamento consolidado em 2016 foi de 43 bilhões de euros.
O próprio grupo Casino usa de alguma forma essa variante, em sua operação Leader Price, que também envolve operadores independentes em suas lojas focadas em valor. Ou quando opera também dentro da proposta do Grupo Spar de pequenos supermercados de vizinhança, também na França.
De forma mais abrangente, tudo que se faz em Franquias e Licenciamento representa a lógica da alternativa de Ecossistemas Competitivos, atuando de forma permanente, integrando operadores independente com as virtudes da independência, porém orientados por propostas, conceitos, práticas, processos, marca e suprimentos a partir de uma visão e controle central.
E vale lembrar que alguns líderes globais em suas áreas têm esse princípio em sua proposta estratégica, como é o caso do Grupo Boticário, na área de lojas de cosméticos, a própria Cacau Show em rede de chocolates, ou a Body Shop, recém adquirida pela Natura.
Ou, se quisermos ampliar a visão, podemos incluir as redes de vendas diretas, atuando em todo o mundo, como também parte dessa estratégia de negócios.
Vale lembrar que a P&G vem testando nos Estados Unidos conceito similar, em redes de lavanderias e lava-rápidos, usando algumas de suas marcas mais conhecidas para nominar essas operações, diversificando da produção de bens de consumo para a prestação de serviços com aplicação dos bens produzidos por eles, porém em operações terceirizadas com independentes.
Se formos pensar na Economia Digital, envolvendo a lógica compartilhada, o conceito de ecossistema competitivo se torna uma verdade flagrante para alguns modelos de negócios, se considerarmos Uber, Airbnb e outros.
A integração competitiva sem controle societário vai avançar ainda muito mais para outros modelos de negócios, categorias de produtos e serviços.
Mais e mais parece ficar clara a ideia que essa combinação da independência na operação, com padrão centralizado é um combinação virtuosa que torna esses ecossistemas uma resposta diferenciada para um cenário cada vez mais competitivo e que cria alternativas às mega-organizações mais complexas, estruturadas, financeiramente poderosas, porém menos flexíveis e ágeis e, portanto, menos preparadas para atuar em tempos de economia volátil.
A expansão do conceito
Os conglomerados empresariais têm buscado o fracionamento de suas atividades em caráter permanente como forma de se manterem competitivos, dentro dessa lógica, optando por modelos onde combinam as competências de diversos negócios, muitas vezes até competindo entre si, porém fracionados e integrados em partes de sua atuação em busca de uma alternativa que privilegie a flexibilidade, adaptabilidade e velocidade de resposta.
E esses elementos são fundamentais, por exemplo, na área da comunicação, razão pela qual os mais importantes grupos do mundo – WPP, DDB, DENTSU e outros -, adotaram esse caminho de forma permanente. No Brasil, o melhor exemplo foi a formação do Grupo ABC, criado dentro da mesma lógica e princípios.
Mas se essa alternativa em caráter permanente tem modelos diversos, a inovação possível é te-la em caráter transitório, com a finalidade de diferenciar, flexibilizar, focar e integrar competências para projetos específicos.
Foi o que acabou de acontecer com a DM9, parte do próprio Grupo ABC, no processo de concorrência para atendimento da conta de propaganda do Walmart, seguramente uma das mais desejadas no país, especialmente neste momento de retomada do consumo, que valoriza as empresas que atuam nesse setor.
A concorrência instaurada pelo Walmart convidou algumas das principais agências que atuam no Brasil em busca de um modelo que fosse único e estruturado, porém flexível e inovador, para poder contemplar as peculiaridades desse atendimento envolvendo operações em todo o país para diferentes marcas e conceitos.
A DM9, já conhecedora dos desafios desse atendimento, potencializado por um cenário ainda mais competitivo, propôs a integração de sua própria estrutura com parceiros de negócios, como nós aqui do Grupo GS& Gouvêa de Souza, reunindo e ampliando competências e especializações para diferenciar e inovar na forma de atender à demanda.
De forma inédita, propôs um modelo onde soma sua própria experiência a dos demais parceiros criando um ecossistema competitivo, permanente enquanto for necessário, e eficiente para equacionar o problema proposto. O que contribuiu, além de outros fatores, para que vencesse a concorrência.
A lógica dos ecossistemas competitivos em cenário de ambientes voláteis, como são caracterizados o presente e o futuro, deve ser matéria permanente de análise pelas empresas em constante desafio pela busca de modelos de integração e cultura empresarial que permitam conciliar estrutura, organização, acesso a recursos e permanente atenção e investimento em evolução, com as fundamentais flexibilidade, agilidade e velocidade, que são características básicas dos tempos atuais.