Você tem certeza de que, neste exato momento que lê o artigo, toda sua equipe está entregando a proposta de valor de sua marca? Em todos os pontos de contato com o cliente? Imagino que você deva ter suspirado fundo e tido a vontade de ligar imediatamente para os líderes da operação para ajustar algo que veio à mente, e que te traz insegurança sobre uma resposta positiva às perguntas acima.
Fique tranquilo! Isso acontece nas melhores famílias… e empresas! A pergunta principal é: “O que você está fazendo para garantir que a estratégia chegue à execução, na ponta, na linha de frente, no ‘last touch’ (último contato) com o cliente?” O Interactive Retail Trends – Pós NRF, realizado na semana passada, nos trouxe uma série de tendências estratégicas para que as marcas se desenvolvam (e sobrevivam) no mundo pós-pandemia, com a sociedade cada vez mais digitalizada.
O Meta Retail 3D foi apresentado por Eduardo Yamashita, COO da Gouvêa Ecosystem, durante a NRF 2022, o maior evento de varejo do mundo, realizado em Nova York (EUA) no mês passado. O conceito apresenta os novos componentes fundamentais para as empresas definirem suas estratégias nos novos tempos: “Digital, Diverso e Dinâmico”. Além desse conceito, o Interactive Retail Trends apresentou outros temas, como metaverso, propósito, meios de pagamento digitais, experiência do consumidor, transformação digital, ressignificado de lojas físicas, entre outros.
A questão é: se já era desafiador levar a estratégia até o “last touch” e conseguir fazer todos entregarem a proposta de valor inteira a 100% dos clientes, o cenário apresentado pelo Meta Retail 3D torna essa missão ainda mais desafiadora! O caminho para transpor barreiras e superar esse desafio está no engajamento. Não estou falando de engajamento de clientes. As empresas já empregam bons recursos para estimular os clientes a interagiram com a marca e comprarem produtos. Estamos falando de endoengajamento, investimento em ações internas que efetivamente mobilizem as equipes a entregarem a proposta de valor da marca, com experiências memoráveis, em 100% dos contatos que tiverem com os clientes. Se não for assim, não adianta estabelecer estratégias ultramodernas, pois ficarão nos papéis e na cabeça da alta cúpula da empresa, deixando de ser estratégias e se tornando aspirações e desejos de alguns estrategistas corporativos bem atualizados sobre as tendências de mercado.
Certamente, as empresas dependem de metalíderes em posições de comando nessas equipes de last touch. Principalmente com os novos significados das lojas físicas nesse novo cenário de mercado. Mas esses líderes não têm superpoderes e também precisam ser desenvolvidos para promoverem o endoengajamento. Se você e sua empresa estão redefinido estratégias para atuação no Meta Retail 3D, temos alguns pontos que devem ser considerados:
- Tenha uma causa relevante
Algumas pessoas chamam de propósito, mas nós, da Friedman, há mais de 40 anos pregamos a definição de uma “causa”. A causa, quando é relevante para seus colaboradores, faz com que levantem-se pela manhã com entusiasmo para participar da vida da marca. Faz as pessoas se moverem pela empresa e gera sentimento de pertencimento. - Forme seus metalíderes
As empresas precisam ter líderes encantadores. Esses líderes precisam ter competências-chave que os façam, além de inspirar as equipes a terem sucesso, olharem para o outro antes de olharem para si mesmos. E lembre-se de ser exemplo prático daquilo que você prega! - Torne a estratégia clara até o last touch
Garanta que a estratégia seja decodificada, de maneira clara, em comportamentos, processos, normas e procedimentos. Assim, todos saberão exatamente o que é esperado em cada ponto de contato com o cliente. - Contrate pessoas alinhadas com a causa
Não adianta caçar com gato! O alinhamento dos valores pessoais da equipe e das competências naturais vai trazer a proposta de valor de maneira fluida nos pontos de contato. Faça uma avaliação da equipe atual e verifique se estão alinhados. Se não estiverem, teremos possíveis conflitos na execução da estratégia. - Crie uma comunidade interativa
Seus colaboradores devem ser estimulados a participar de uma comunidade que tem a marca como elemento central. Buscar conhecimento entre os membros, contribuir com experiências bem-sucedidas, respeitar a diversidade e a visão de cada um e, principalmente, ter um canal de contato com uma comunicação relevante, frequente e objetiva sobre a estratégia. - Não cobre por melhores resultados
Você acredita que as pessoas têm baixo desempenho por opção pessoal? Se a resposta é negativa, adianta cobrar por melhorias? Cobrança é coisa do passado. Os modelos de gestão de resultados modernos usam técnicas de coach, em que o líder incentiva e dá caminhos para a superação de desafios (sempre alinhados com a estratégia e com os comportamentos que entregam a proposta de valor) e os colaboradores da ponta “apresentam” seus resultados após se mobilizarem para agir em conformidade com os comportamentos e procedimentos definidos claramente pela estratégia. - Reconheça talentos e boas práticas
Reconhecer colaboradores somente por bons resultados em vendas não é suficiente. Há que se reconhecer cada colaborador que executa as atividades em conformidade com a estratégia e com a causa da empresa. Os bons resultados quantitativos são consequência de boas práticas qualitativas no dia a dia da operação.
Resumo da ópera: não existe estratégia se ela não chega na ponta! Para levar a estratégia até o last touch, você deve ter ações de endoengajamento! Mãos à obra!
Luiz Guilherme Baldacci é sócio-diretor da Friedman.
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