A modalidade de patrocínio avança ano após ano no País e ocupa posição cada vez mais destacada no planejamento de festivais, congressos e eventos de grande porte, cuja operação é bastante custosa. Contudo, estima-se que apenas 30% das empresas de médio e grande porte destinam o teto de 20% da verba de marketing para patrocínio e, o que é mais impactante, cerca de 20% das maiores companhias do País ainda não investem absolutamente nada na modalidade.
Ora, por que isso acontece? Merchandising, ingressos, atividades especiais, ativações, A&B e assim por diante certamente aumentam as matrizes financeiras, mas é visível que o investimento de patrocinadores é essencial para o mercado de eventos e festivais, sobretudo na área de Entretenimento B2C e grandes eventos de Educação, Ciência e Tecnologia.
Todos sabem que a educação em nada se modernizou, ou se atualizou. Isso não é novidade para ninguém, tanto é que pesquisas indicam que nos próximos anos mais de 80% do que se aprende nas universidades dificilmente atenderão às demandas do futuro mercado de trabalho. “Quatro em cada dez americanos com ensino universitário estão em empregos que não exigem tal formação”, disse Ivanka Trump em sua palestra no último CES Las Vegas presencial (um dos mais importantes eventos de tecnologia do mundo), no começo de 2020.
O mais impressionante disso tudo é que uma disciplina ou uma área tão importante como a captação de recursos e ou de patrocínios não está presente em nenhum curso profissionalizante nas universidades ou mesmo de pós-graduação. Quando há alguma disciplina pouco parecida, trata-se de uma metodologia rasa e superficial que dá ao futuro integrante do mercado de trabalho uma base mínima.
Patrocinar é o ato de apoiar um evento, atividade, pessoa ou organização financeiramente ou por meio do fornecimento de produtos ou serviços. O indivíduo ou grupo que fornece o suporte, semelhante a um benfeitor, é conhecido como patrocinador.
Hoje, a maioria dos captadores de patrocínio é formada na chamada “Faculdade da Vida” e, por isso, cada um acaba desenvolvendo suas próprias habilidades com base em experiências de sucesso e fracasso. O que temos hoje são muitos vendedores no mercado atuando de forma a empurrar seus serviços e produtos, preocupados com suas metas, demonstrando profundo conhecimento apenas de seus próprios produtos.
O mercado está escasso de vendedores consultivos, aqueles especializados no cliente, que sabem ouvir como o Mickey Mouse (que tem duas orelhas grandes e uma boca pequena) e não tagarelar como o Pato Donald (que tem uma boca grande e duas orelhas pequenas). Talvez por isso o Mickey Mouse tenha vencido o Pato Donald.
Em contrapartida, o público-alvo dos vendedores de patrocínio, os CMOs, VPs e diretores de Marketing e Produto, além de diretores de Inovação e RH (para recrutamentos), está focado em esmiuçar a estratégia de comunicação para: mensurar o ROI/ROE/ROX/ROO potencial, atingir o target, posicionamento de produto, metas de vendas, crescimento de distribuição, plano de marketing, etc.
Enquanto CEO Campus Party, cargo no qual atuo desde setembro de 2015, recebi diversas abordagens de fornecedores que tentaram me empurrar seus produtos, sem sequer fazerem uma mínima pesquisa prévia sobre minhas necessidades com o evento. É esse tipo de situação que não deixo meu time repetir.
Poucos vendedores se especializam em como fazer uma venda profissional. Estão realmente preocupados em gabaritar seu pipeline com envio de uma comunicação fria e sem propósito a todos. Não pesquisam sobre os objetivos de seus clientes, quem são os clientes do meu prospect, não criam um plano de aderência e, principalmente, não sabem gerenciar seu tempo de trabalho para dar importância ao que realmente deve ser feito.
Quantos vendedores hoje se preparam para uma reunião de captação de patrocínios, fazendo um check list sobre o que realmente precisa ser feito? Quais são aqueles que entendem e pesquisam sobre a empresa e a pessoa com quem irão se reunir? O verdadeiro vendedor consultivo preenche um questionário antes da reunião de prospecção com respostas como: qual o objetivo da reunião?; com que empresa vou falar? (tamanho, faturamento, segmento); quais os produtos/clientes dessa empresa?; quem são seus concorrentes?; qual a experiência dessa empresa e seus concorrentes no mercado de patrocínio?; quem é o meu contato?; quem são os nossos contatos em comum?
Quais os vendedores hoje que têm perfil de venda consultiva e qual o vendedor que tem perfil de empurrar produto para as empresas? Essa é uma pergunta inicial que todo gestor deveria fazer para qualificar melhor seu time de vendas. Quem nunca ouviu de um vendedor: “Me ajuda, preciso bater minha meta?” Afff!
Quantos departamentos de venda de patrocínio têm uma pessoa de BI (business intelligence), trabalham com cruzamento de dados, ferramentas de captação de leads vinculadas com LinkedIn, cross com o website da empresa e assim por diante? As opções são inúmeras e a tecnologia está aqui para ajudar e não para substituir.
Ao contrário da venda de produtos convencionais, na venda de patrocínio o vendedor precisa fazer uma pesquisa sobre a marca, precisa entender quais são os pilares estratégicos do possível patrocinador e como eles podem conversar com os pilares de seu produto/evento. Onde há sinergias entre as marcas e como criar um storytelling para que as ativações propostas dentro do evento possam solucionar os problemas que não saem da cabeça dos CMOs, VPs, diretores e gerentes das empresas patrocinadoras?
Os vendedores atuais estão preocupados com suas metas mensais e/ou anuais e pouco se importam com a relação duradoura e frutífera para ambas as partes, em criar um ciclo de venda, em definir no fechamento da proposta e na assinatura do contrato quais são os KPIs que definem o sucesso ou não da parceria, para que depois possam efetuar uma renovação oportuna.
As grandes marcas não querem patrocinar produtos em momentos de oportunidade, sem uma relação duradoura e contínua que possa trazer resultados a médio e longo prazo. É por isso que uma jornada de existência do produto/evento se faz necessária com todas as propriedades pertinentes, como eventos adjacentes, mídia online, mídia offline, etc. Como fazer para a mensagem reverberar para além do “direito de arena”?
Já escutei de muitos colegas que não temos mais bons vendedores de patrocínios no mercado porque eles se tornaram empreendedores e hoje são donos de seu negócio. Entretanto, acredito que o problema esteja nos gestores que não têm o completo entendimento de como deve funcionar uma venda de patrocínio e não têm informações suficientes para poder gerir seu time de vendas da maneira correta.
Portanto, aprofundando a premissa inicial desse texto, o grande dilema é saber se nos ressentimos da oferta de bons vendedores no mercado ou se os próprios gestores de vendas de patrocínio que não sabem como reter e treinar seus talentos de vendas. São dilemas que precisam ser equacionados para deslancharmos de vez nesse mercado que deve desabrochar com o fim da pandemia, a partir do segundo semestre de 2021.
Tonico Novaes é CEO da Campus Party Brasil e sócio da Campus Party Portugal. Em ambas operações, é sócio da Gouvea Ecosystem.
Imagem: Arte/Mercado&Consumo