O título deste texto aponta para um antagonismo que está quase sempre no centro de decisão dos gestores de marcas e negócios: será que meu resultado de curto prazo é mais importante que a construção de valor ao longo do tempo?
Essa resposta não é de “um milhão de dólares” porque a decisão de optar por um ou outro caminho nos negócios é estratégica, no entanto, quero trazer uma reflexão importante sobre a vantagem do longo prazo sobre o curto para todos que desejam cobrar mais pelos seus produtos e serviços no futuro.
Vou propor um exercício importante de se fazer. Você vai numa festa e conhece um casal. Papo vai, papo vem, você começa a considerar amizade com esse casal para o futuro.
Primeira pergunta deste exercício: você já considera esse casal como o casal certo para ter ao seu lado pelo resto de sua vida? A resposta obvia é que não. O que você tem nas mãos é a abertura de um relacionamento a ser percorrido para que a amizade se efetive.
Pergunta dois: quais são os elementos que você espera encontrar neste casal para considerá-lo mais íntimo e digno da sua amizade? Provavelmente um alto nível de sociabilidade, diversão e uma certa regularidade nos diálogos, na ética (social) e um comportamento alinhado com o seu.
Pergunta três: o que faria você “evoluir” nessa amizade rapidamente com esse casal? Procurar se inteirar sobre as atitudes frequentes dele, se elas são nobres e/ou próximas aos seus próprios valores: eles ajudam a comunidade, prezam as instituições, estão alinhados com ações mais modernas e até adotam comportamentos inovadores nos quais você se projeta e admira.
Pergunta quatro: para você e esse casal terem alta estima e consideração entre si, além da vontade de estarem juntos nas próximas festas, qual o elemento fundamental para isso acontecer? Tempo. Tempo para identificar e analisar o caminho deste casal para que você possa perceber valor na amizade.
Agora, retire a palavra casal dos parágrafos acima e substitua pela palavra marca. É exatamente assim que as marcas ganham valor e conseguem persuadir, converter, reter e gerar valor na relação com as pessoas. Mais que isso, é assim que as marcas conseguem gerar percepção de que têm qualidade e por isso valem o que custam. Hoje, com a profusão de canais e plataformas de comunicação, um trabalho que se tornou muito complexo, mas necessário.
O que nosso cérebro faz para reconhecer valor?
Nosso cérebro é uma máquina plástica em aprender e desaprender coisas. No entanto, ele tem basicamente apenas uma via de edificação de relacionamentos e laços de amizade ou interesse. No caso, pessoas e marcas estão submetidas ao mesmo construto de relação no cérebro humano e compartilham – por mais estranho que pareça – dos mesmos atributos de construção racional e emocional de laços e relação.
Marcas precisam ser construídas como se fossem pessoas. E, por isso, precisam de tempo – para entregar valor aos consumidores – e comportamento, claro, para que sejam identificadas como “personas”, passíveis de se relacionar. A resultante disso tudo é a possibilidade de, ao longo do tempo, essa marca poder promocionar menos o seu preço e aumentar mais sua margem (preço) – o que todo mundo deseja no marketing e nos negócios.
O clássico caso da Apple, uma marca que não promociona preço de produto em lugar algum do mundo e é copiada em verso e prosa por outras marcas, levou alguns anos para poder chegar a esse status. No início, era considerada apenas uma marca com produtos para poucos, de nicho, que só alguns malucos aventureiros compravam. Ao longo dos anos capturou valor da comunidade e ao mesmo tempo aumentou proporcionalmente sua margem.
De acordo com Dan Ariele, psicólogo e professor de economia comportamental na Universidade de Duke e TelAviv, nosso processo de decisão sempre se pauta pela dinâmica de um certo equilíbrio psíquico. É uma espécie de equação mental que se faz no cérebro que equilibra a importância entre as perdas e os ganhos e aponta caminhos para uma melhor decisão e comportamento no futuro.
Em seus livros, “Predicatably Irrational” e “The (Honest) Truth About Dishonesty”, Ariele menciona que a tomada de decisão em nossas vidas – e isso envolve também a decisão de compra – passa por uma equação de valor entre ganhos e perdas. Essa teoria vem dos estudos feitos na Universidade de Chicago pelo economista Gary Becker, que chegou à conclusão de que as pessoas cometem crimes por meio de uma análise racional/emocional em cada situação.
Um exemplo de crime leve e até possível de acontecer entre nós: se eu estou num banheiro de hotel 5 estrelas e vejo uma saboneteira de cristal do jeito que eu sempre quis ter e não encontro no mercado, uma decisão cerebral racional/emocional acontece numa espécie de equação de valor. É como se eu fosse “pesar” o custo da ação criminosa (roubar) numa equação de custo-benefício: desejo muito + chance de ser pego/culpa pelo ato = decisão da ação.
Pode parecer absolutamente maluca essa equação, mas pare e pense. Para assuntos menos importantes, mas corriqueiros como comprar um bem ou serviço, é assim que pensamos: intensidade do desejo + valor intrínseco deste bem x peso desta compra no meu orçamento = decisão de compra ou não (pelo preço que está sendo vendido). A equação de valor de marca é exatamente esta. Esse é um dos princípios da Economia Comportamental.
Vamos aqui deixar de lado a intensidade do desejo que é a variável emocional mais difícil de se medir. Vender um produto por um preço alto, sem ter oferecido a percepção de qualidade e integridade que ele merece, é praticamente impossível de acontecer. O que leva à imediata necessidade de promocionar e baixar margem para esta equação de compra se realizar.
Já um produto ou serviço que tem o tempo como aliado, porque já construiu uma história sólida com o consumidor e provou que “vale quanto pesa”, tem absoluta vantagem para os negócios, já que pode cobrar mais por ele. E vai ser reconhecido como um produto ou serviço “value for money” (ou vale o que custa), mesmo sendo mais caro que seu similar.
Essa é a vantagem do longo prazo versus o curto prazo (ou da construção de valor de marca): a decisão de compra racional/emocional passar por uma equação de vantagem para seu comprador, mesmo que o produto valha mais que o concorrente, afinal de contas, todos nós adoramos uma vantagem e procuramos “desculpas” o tempo todo que nos convençam a tomar algumas decisões.
Os princípios da Economia Comportamental dão pistas inequívocas para os gestores sobre tomada de decisão de compra de bens e serviços. Não estou dizendo que é fácil. Ao contrário, é um processo complexo e até subjetivo. Mas entender melhor suas variáveis pode muito bem dar ao gestor a opção de pegar uma das duas avenidas estratégicas para seu negócio: curto prazo e menos margem ou longo prazo e mais margem. A escolha é sua.
Ulisses Zamboni é chairman e sócio-fundador da Agência Santa Clara.
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