Por Marcos Gouvêa de Souza*
Esta é a época que começam os planos para participar do NRF Retail’s Big Show, o mais importante evento do varejo norte-americano que acontece na segunda semana de janeiro. A partir de visitas que realizamos recentemente, mostramos os temas que mais chamaram a atenção e que serão destaque nos próximos meses e marcarão o ambiente durante a realização do evento no começo do ano que vem.No artigo anterior, comentamos os cinco primeiros temas que mais se destacaram na recente visita.
1.1. A preocupação dominante com a otimização dos estoques.
2.2. Customização em escala massificada
3.3. Serviços para diferenciar e valorizar
4.4. Integração e experiência omnicanal
5.5. Reconfiguração do mercado imobiliário
Neste completamos a série.
1.6. Expectativas mais cautelosas à frente. É inegável que existe uma forte preocupação com o cenário geral de negócios nos Estados Unidos neste momento, pautado pela indefinição dos resultados da eleição presidencial de 8 de novembro e mais as questões macro-econômicas, principalmente envolvendo taxa de juros. No cenário de mais curto prazo, a recuperação dos preços do petróleo, depois de algum período de forte baixa, resgatou comportamentos mais previsíveis do que aquele que se criou anteriormente. Adicional a esses elementos existe uma clara percepção que o novo ciclo de crescimento será muito mais cauteloso do que os anteriores e que será marcado pela forte competitividade imposta por um mercado com muitas lojas, muita oferta e com forte pressão sobre a rentabilidade dos negócios, como comentaremos adiante. Esse cenário gera um quadro de expectativas com respeito ao futuro de muita cautela e até mesmo preocupação, especialmente no plano politico. Vale lembrar que a NRF deste ano ocorrerá na semana anterior à posse e sem dúvida, no plano interno, esse será um tema dominante em todas as discussões e debates no evento. Muito especialmente nos grandes paineis focados na visão future do mercado interno que irão analisar os impactos no consumo e no varejo;
1.7. Multiplicação da oferta. O mercado norte-americano sempre foi marcado pela multiplicação da oferta de produtos, marcas, serviços e lojas que caracterizam o maior mercado consumidor do mundo. Os anos recentes potencializaram essa oferta pela multiplicação de novas alternativas derivadas do acesso mais fácil à tecnologia e pela facilidade de oferta de novos e inovadores conceitos focados na customização e individualização. Com isso, cria-se uma miríade de alternativas para tentar envolver e satisfazer um consumidor que é, ao mesmo tempo, mais satisfeito e insatisfeito. Mais satisfeito porque tem mais alternativas e mais insatisfeito porque cada vez criam-se mais alternativas que fazem parecer que as opções anteriores talvez não fossem as ideais. E o crescimento das alternativas de promoção, oferta e relacionamento no ambiente digital tornam esse aspecto ainda mais exponenciado. Essa multiplicação da oferta já se tornou tema inclusive de publicações que tratam exatamente das dificuldades da escolha ante a ampliação da oferta, criando todo um novo cenário de mercado baseado nessa nova realidade;
1.8. Sustentabilidade e responsabilidade social com demonstração de propósito. No período pré-crise economico e financeira os temas sustentabilidade e responsabilidade social vinham crescendo de importância de forma absolutamente consistente. No período da crise perderam protagonismo, pois o importante passou a ser tornar negócios viáveis econômica e financeiramente. Superada a crise e estabilizado o mercado, ainda que com menor crescimento, esses temas voltaram a crescer em sua importância pela constatação realística de sua relevância cada vez maior no plano ambiental e, adicionalmente, para ir ao encontro das demandas e percepções emergentes, especialmente por parte das novas gerações, os millennials e a geração Z. Nessas gerações, a temática social e a questão de propósito assumem outro nível de importância, complementadas com o ambiental, que obrigam as empresas a se mostrarem mais abertas e assumir responsabilidades nesses temas. O conceito dos 3Ps – Planeta, Pessoas e Propósito, assume um protagonismo nunca visto antes e faz com que as empresas e as marcas tenham que prestar contas de suas ações e políticas como forma de serem aceitas e não rejeitadas pelo mercado, especialmente o mais jovem;
1.9. O mantra do saudável e orgânico. Mais do que repetitivo, o mantra do saudável e orgânico tornou-se onipresente no mercado norte-americano com uma multiplicação de oferta que torna sua presença marcante a cada momento. São produtos alimentares e não alimentares, conceitos, lojas, marcas e propostas cada vez mais abrangentes em sua oferta em todos os lugares com evidente foco nos mais jovens, mas também envolvendo o comportamento coletivo. Multiplicam-se pontos de oferta, compra e consumo de alimentos e bebidas com esse apelo, locais de práticas esportivas e de lazer com esses propósitos e até outras categorias, menos afetadas, como vestuário, eletrônicos, mobiliário e outras, investem também em criar alternativas que se alinhem nessas propostas. Mais do que um modismo, quando se integra com as questões envolvendo Sustentabilidade, esse tema marca um cenário mais amplo de consumo mais consciente e alinhado com novos padrões comportamentais redesenhando o mercado;
1.10. Desafio da rentabilidade pela multiplicação da oferta e o consumidor mais empoderado. Quando se somam a questão da multiplicação da oferta pela exponenciação de alternativas com o crescente empoderamento do consumidor, pelo acesso múltiplo aos instrumentos digitais, temos um quadro irreversível de pressão exponencial na rentabilidade dos negócios. Essa situação no consumo e no mercado se amplia para se tornar um fato econômico mais amplo e dominante, criando um cenário que marca o presente e o futuro da sociedade. A exponenciação competitiva gera um desafio crescente na busca da rentabilidade possível num cenário de irreversível tendencia à sua constante redução. E nesse macro-cenário os elementos de compensação possível envolvem a consolidação de negócios e a inovação constante em busca de alternativas de equilíbrio, que sempre será frágil e fugidio, pela dinâmica do próprio mercado. Isso marca toda a realidade emergente e, ao mesmo tempo, permanente, forçando as empresas e negócios a conviverem com esse desafiante paradigma, que se mostra ainda mais presente e perceptível no maior mercado e varejo do mundo.
Nota. A partir de agora você poderá acompanhar o Mercado & Consumo Insights, novo lançamento do Grupo GS&, que traz toda semana vídeos com o que mais interessante tem acontecido no mercado norte-americano e brasileiro com visitas e gravações de conceitos inovadores e que merecem ser melhor conhecidos. O primeiro vídeo da série trouxe a loja pop up Magnum, que operou no Soho, em Nova Iorque (EUA), durante todo o verão e fechou no último dia 25 de setembro. Esse vídeo exclusivo do Grupo GS& você conhece em detalhes os conceitos e experiências oferecidas pela pop up, mais uma das lojas que a Nestlé operou nesse conceito, tendo sido essa a maior e mais ambiciosa dentre todas que foram lançadas. Confira o vídeo AQUI.
Marcos Gouvêa de Souza (mgsouza@gsmd.com.br) é diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza. Siga-o no Twitter: @marcosgouveaGS