O consumidor passou por diversas transformações ao longo dos últimos anos. A pandemia acelerou sua digitalização e, naquele momento, o varejo iniciou uma corrida contra o tempo para se adequar às medidas de uma realidade que surgia quase da noite para o dia. Três anos depois, o varejo é moldado pelo comportamento de seu consumidor e apresenta tendências que acompanham as novas tecnologias e demandas da sociedade.
As lojas físicas abandonaram seu propósito puramente transacional e se transformaram em hubs de conexão entre marcas e pessoas. Responsável por uma fatia cada vez maior dos índices de compras, o varejo digital evolui a passos largos e se apresenta em diferentes formatos. Na esteira dessa evolução, a Inteligência Artificial irrompe setores como uma ferramenta de otimização de processos e se torna aliada da jornada do consumidor.
A criação de novas tecnologias possibilitou que as varejistas estejam cada vez mais próximas de seu público-alvo e criem serviços e ações personalizadas para cada perfil. Com as empresas indo além de seu business core, o processo de formação de ecossistemas acelerou no País, viabilizando o surgimento de gigantes no mercado. A nova realidade traz consigo um novo varejo e, com ele, tendências são criadas e remodeladas para acompanhar o novo consumidor.
1. Customer centricity
As estratégias centradas no consumidor são uma das tendências do mercado atual. Atento ao cenário econômico e disposto a pesquisar em múltiplos canais, o consumidor aumentou o número de marcas que consome, e capturar sua atenção em meio ao crescente número de opções é um desafio para as companhias. De acordo com o Consumer Insights 2023, estudo produzido pela Kantar, 55% dos brasileiros visitaram de cinco a sete canais de compras no primeiro trimestre do ano.
O modelo de negócio é essencial para a sobrevivência de empresas em meio ao crescimento do consumo influenciado por redes sociais e ferramentas de vídeos. A estratégia exige que o cliente seja o ponto focal de todas as decisões relacionadas à entrega de produtos, serviços e experiências para criar satisfação, fidelidade e defesa do cliente.
“Quanto mais você entender o seu consumidor e criar estratégias a partir dele, maior a chance de ele ser fidelizado. O consumidor atual tem um poder de escolha muito maior. Resta ao varejo evidenciar ainda mais a relevância de seus produtos e serviços”, afirma o sócio-diretor da Gouvêa Consulting Jean Paul Rebetez.
O executivo explica que iniciativas voltadas para os colaboradores também são essenciais para a jornada de compra do consumidor.
“A indústria não pensava em ter um processo de venda agradável para os vendedores, mas o que se vê agora é a criação de embaixadores. Elas estão realizando uma série de ações para empoderar e engajar os colaboradores, que se tornam fãs da marca. Um fã vende com muito mais emoção e verdade do que uma pessoa pouco engajada”, explica.
Informações da edição de 2022 do estudo “O Consumidor do Amanhã”, realizado pela Mosaiclab, apontam que 58% dos consumidores passaram a pesquisar mais antes de comprar um produto ou contratar um serviço. A valorização da experiência de compra também foi citada por 23%.
As estratégias centradas no consumidor exigem que os varejistas possuam um profundo conhecimento das características, comportamentos e anseios dos clientes. Por isso, uma das funções das novas lojas físicas é a captura de informações de quem passa pelo espaço.
2. Lojas físicas como canais de experiência e mídia
A diminuição das lojas físicas com objetivos puramente transacionais está acontecendo a passos largos. Mais do que serem simples PDVs, cada vez mais espaços são inaugurados com múltiplas finalidades. O fenômeno foi batizado de PDX: a loja, mais do que um ponto de venda, torna-se ponto de tudo.
O modelo propõe a transformação da loja convencional em um destino que proporcione experiências que vão além do simples ato de consumir. “Esses novos espaços são quase hubs de negócios porque passam a ser vistos como centrais de lazer e lifestyle. É muito mais do que vender um produto”, afirma Jean Paul Rebetez.
Considerados como alternativas aos canais digitais, os novos modelos são criados para consumidores que desejam estar imersos no mundo da marca e valorizam jornadas de compras fluidas e personalizadas. Kate Ancketill, CEO da GDR Creative, aponta a necessidade de experiências e conexões ao enfatizar que as empresas bem-sucedidas vão proporcionar experiências com injeções diretas de dopamina no cérebro do consumidor.
“Manter lojas apenas para vendas não é mais tão vantajoso. Utilizá-las como centros de distribuição, laboratórios de produtos e pontos de conexão com o consumidor é uma evolução natural”, explica Rebetez.
Ainda pouco difundido no Brasil, o conceito de retail media, que consiste em anúncios feitos nos canais de venda dos varejistas com base nas informações que eles têm dos consumidores, está mudando o varejo mundo afora. Estima-se que a prática seja responsável por quase US$ 75 bilhões em lucros nos próximos cinco anos e cresça 25% ao ano, segundo estudo feito pelo BGC e pelo Google.
A Nordstrom, rede de lojas de departamentos de luxo americana, conta com o Nordstrom Media Network, uma plataforma de publicidade que permite às marcas compartilharem suas histórias com os clientes. As campanhas podem ser veiculadas em sites, aplicativos e telas dispostas nos pontos de venda da empresa, dona das bandeiras Nordstrom e Nordstrom Rack.
No ano passado, o Carrefour e o grupo de publicidade Publicis criaram uma joint venture para explorar negócios no segmento de retail media. A varejista é dona de 51% do empreendimento, que atua na Europa Continental, na Argentina e no Brasil.
De olho na tendência, lançou ainda a plataforma de anúncios digitais Carrefour Links em 2021. Mais de 300 marcas anunciam na plataforma e aproveitam os dados dos 80 milhões de consumidores da empresa.
3. Crescimento de ecossistemas
O mercado vem observando o nascimento de grandes ecossistemas. O modelo de negócio se apresenta como um vínculo entre empresas com serviços e produtos adjacentes ao seu core business, e que proporciona experiências unificadas aos seus clientes.
O conceito vem ganhando força no Brasil e no mundo. O Magazine Luiza é considerado um dos grandes cases do Brasil, uma vez que sua capilaridade vai além do segmento de móveis e eletrônicos. A varejista atua em áreas que vão de moda e beleza, com marcas como Netshoes, a delivery de comida, com o AiQFome. Sua fintech ainda permite que clientes do Magalu façam compras, depósitos, transferências, pagamentos, saques, e tenham acesso a serviços como recarga de celular e de vale-transporte.
In Hsieh, especialista em inovação, e-commerce e startups em tecnologia de Brasil e China, afirma que a pandemia e as novas tecnologias aceleraram o crescimento dessa modalidade. “A percepção que se tem é que ninguém sobrevive isolado. Quando pensamos em inovação, as empresas pensam em seu próprio quadrado, mas uma ação individual não é o suficiente para que toda a cadeia evolua. Se a empresa que estiver na etapa seguinte não mudar, os processos continuam os mesmos”, afirma.
Fundado em 1999 pelo então professor de inglês Jack Ma, o conglomerado Alibaba é responsável por grandes players como AliExpress, Taobao, Cainiao, Tmall, Baidu e Lazada. A gigante chinesa anunciou recentemente que irá se dividir em seis unidades de negócios. In Hsieh explica que ecossistemas chineses como o próprio Alibaba e a Tencent são exemplos globais de uma economia voltada ao consumidor e, por isso, colecionam milhões de clientes em todo o mundo.
“O ecossistema customer centric é a melhor das distinções. A criação de um vínculo entre empresas que não priorizam seu público final será mais um amontoado de serviços. Ecossistemas chineses fazem parte de todo o processo: estão presentes durante a transação, no conteúdo, nos meios de pagamento e na logística. Eles são tudo na jornada do consumidor”, enfatiza.
4. O boom das tecnologias IA no varejo
Nos últimos meses, o nome ChatGPT se tornou mundialmente famoso. Presente em notícias e redes sociais, a ferramenta viralizou em razão de seu potencial de extrair sentido de perguntas realizadas pelos usuários e responder de maneira complexa uma infinidade de assuntos.
Diferentemente de um chatbot convencional, a ferramenta criada pelo laboratório de Inteligência Artificial OpenAI utiliza um modelo de deep learning (aprendizagem profunda) e um algoritmo baseado em redes neurais para estabelecer conversas com usuários a partir de um imenso volume de dados.
A chegada do ChatGPT acendeu os holofotes para o potencial que a Inteligência Artificial teria para o mercado e o varejo vem implementando algumas de suas funcionalidades.
Dono das marcas Farm, Animale e Hering, o Grupo Soma utiliza a Inteligência Artificial para sugerir adaptações nas peças de acordo com as tendências de vendas, como as estampas best-sellers, e aumentar o resultado de SEO, de forma a otimizar as buscas dos clientes e, logo, expandir as taxas de conversão.
As recomendações da Inteligência Artificial proporcionam um retorno valioso para a equipe de estilo, facilitando decisões mais precisas e ágeis, tornando todo o processo de produção mais eficiente e econômico.
No Grupo Boticário, a Inteligência Artificial (IA) faz parte de toda a cadeia de produção da companhia, estando presente em processos como a automação de testes no laboratório, previsão de demanda e escolha de localizações para novas lojas.
A Coca-Cola e o Spotify também estão na lista de empresas que estão usando ferramentas de Inteligência Artificial generativa em seus negócios. Elas são capazes de fornecer insights e informações dos clientes, avaliar produtos com base no desempenho em tempo real, detectar fraudes, controlar estoques e outras funcionalidades capazes de auxiliar negócios de todos os setores.
“A IA vai ser cada vez mais associada ao data analytics, sendo responsável pelo processo de decisão das empresas e direcionamento estratégico do varejo. No campo da biometria, será capaz de identificar consumidores e seus perfis de consumo. Lojas como Amazon Go e Amazon Fresh já utilizam esse tipo de tecnologia no exterior”, explica Carlos Carvalho, CEO da Truppe!.
5. Ferramentas de autoatendimento
Familiar para o consumidor do exterior, os serviços de autoatendimento em lojas e restaurantes se multiplicaram no Brasil durante a pandemia e agora são os queridinhos de quem busca conveniência, agilidade e autonomia em seu cotidiano. A tecnologia permite que estabelecimentos otimizem o fluxo de atendimento, reduzam custos e tenham um espaço omnichannel para atender consumidores digitalizados e analógicos.
“O setor de fast-food está entre os melhores cases de adoção do autoatendimento no Brasil, mas evoluções em interfaces e integração com Inteligência Artificial abrem oportunidades para a exploração de novos caminhos”, afirma Tiago Cabral, Chief Sales Officer (CSO) da TecToy, empresa nacional de eletroeletrônicos que tem apostado fortemente em totens.
Um estudo apresentado pela Associação Paulista de Supermercados (Apas) sobre o setor supermercadista aponta que 49% dos entrevistados já utilizaram o serviço de self checkout e que, para 85%, as principais razões para o uso deste tipo de serviço são a agilidade e a rapidez do processo de conclusão da compra.
Dentro desse modelo de conveniência, os minimercados autônomos se multiplicaram pelo País. A rede de lojas autônomas Zaitt, a retailtech Minha Quitandinha e o market4u, rede de minimercados, são apenas alguns exemplos. Até a rede Minuto Pão de Açúcar apostou nesse modelo, com uma loja na Paulista.
“Os padrões de consumo mudaram com as novas tecnologias e provocaram mudanças na forma como os consumidores se relacionam com as marcas e o que esperam delas. O consumidor 4.0 é digital e está aberto a tecnologias que contribuam com a sua experiência”, explica Patrícia Bordignon Rodrigues, diretora de Marketing e Canais da Benkyou.
6. Direct-to-Consumer
Caracterizando as transações realizadas diretamente ao consumidor final, o modelo Direct-to-Consumer (“direto para o consumidor”, em tradução livre) integra a lista das principais tendências do mercado.
Com as portas de pontos de vendas físicos fechadas durante o lockdown, as empresas foram obrigadas a acelerar sua digitalização e se voltarem para plataformas digitais para sobreviverem à crise que transformou a sociedade. Diante desse cenário, a indústria passou a vender seus próprios produtos e serviços e se conectar diretamente com seu público-alvo.
Jean Paul Rebetez vê o momento como a segunda onda do Direct-to-Consumer e uma opção à fragilidade de um varejo que ainda se recupera da pandemia. “A indústria fica mais ágil e sabe exatamente o que seu cliente deseja. Sem intermediadores, testar produtos e repensar rotas é muito mais fácil”, afirma.
O executivo explica ainda que assumir a narrativa do seu próprio storytelling por meio de canais digitais e lojas físicas próprias com experiências é importante para amplificar sua presença no mercado. “As marcas perceberam que são as melhores vendendo os seus produtos e passaram a investir no físico e no digital para oferecer a melhor experiência de compra para os seus clientes – que também desejam se conectar com o que consomem.”
7. Live commerce
Presente no cotidiano asiático, o live commerce é uma tendência cada vez mais replicada no Brasil entre empresas B2C e B2B. O conceito é simples: durante as transmissões ao vivo, produtos e serviços são apresentados aos clientes por profissionais especializados ou influenciadores. Enquanto a live acontece, os consumidores podem interagir em tempo real com o apresentador e também realizar compras dentro do aplicativo.
A modalidade surgiu com a promessa de possibilitar a interação entre os seguidores da marca, influenciadores e empresas por meio de vendas e divulgações imersivas. Difundido durante a pandemia entre lives de artistas e famosos, o live commerce pode ser visto como estratégia de atração para diversos varejistas.
Grandes redes como Pernambucanas, Casas Bahia e Magalu passaram a usar esse canal para se comunicar com clientes e atrair consumidores, com promoções exclusivas.
A indústria também tem usado esse formato para estreitar relação com os varejistas. É o caso da Mondelēz que, em dezembro de 2022, fez uma transmissão para auxiliar pequenos e médios negócios com ofertas e informações sobre tendências do mercado, além de oferecer dicas sobre os lançamentos de produtos da empresa.
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