O varejo brasileiro vive uma efervescência digital, impulsionada por uma retomada gradual do consumo e clientes cada vez mais conectados, exigentes e menos fiéis às marcas. Hoje, as pessoas gastam o seu dinheiro de forma muito mais consciente e informada. Por isso, para ter sucesso as empresas precisam conhecer profundamente o perfil dos seus compradores, a fim de oferecer experiências personalizadas, únicas e marcantes.
Neste cenário, a gestão de dados emergiu como um pilar fundamental. Contudo, não basta ter dados – isso, basicamente, todos têm. O desafio é extrair mais valor deles, obter insights. As empresas precisam combinar inteligência e relacionamento para conseguirem resultados concretos.
Diante desse cenário, a NRF 2025 trará como destaque dois conceitos que estão moldando o futuro do varejo: hiperpersonalização e automação. A hiperpersonalização, já presente na prática, representa uma grande oportunidade para o setor. Com o avanço das tecnologias, como Inteligência Artificial e análise de dados, os varejistas têm a capacidade de oferecer produtos e serviços altamente adaptados às necessidades individuais de cada cliente, no momento certo e de maneira mais relevante do que nunca. Essa abordagem não apenas melhora a experiência do consumidor, mas também potencializa a fidelização e os resultados do negócio. Com isso, pode maximizar a conversão a partir de uma comunicação efetiva e pertinente.
O conceito de marketing um a um, apresentado por Don Peppers e Martha Rogers em 1994, finalmente tem ganhado vida dessa maneira, com empresas tratando cada consumidor de forma única e ajustando suas ofertas com precisão. O que vender e como vender são decisões orientadas pelos dados, que vão identificar o momento ideal para enviar estímulos individualizados.
Enquanto isso, a automação ganhou uma nova aliada para revolucionar a execução de processos operacionais: os agentes autônomos de Inteligência Artificial (IA), o grande lançamento do setor de tecnologia em 2024.
Esses agentes quebraram as fronteiras da IA generativa. Em vez de apenas criar conteúdo, eles executam tarefas: conseguem utilizar informações existentes (e por meio de treinamento da própria empresa) para automatizar processos, analisar dados, planejar ações, tomar decisões e executar, por exemplo, campanhas de marketing e o atendimento ao cliente. A nova capacidade da tecnologia permitirá que as equipes foquem (ainda mais) naquilo que é atividade da empresa, além de atender e se relacionar melhor com seus consumidores, tirando o foco das tarefas operacionais.
Dados da pesquisa State of the AI Connected Customer revelam que boa parte dos consumidores brasileiros diz que a IA eleva o nível de experiência em uma compra – 44% da geração Z, 53% dos millennials e 43% dos baby boomers.
Por isso, acredito que o futuro do varejo no Brasil está na combinação da IA com os dados, supervisionada por uma abordagem humana e ética. Empresas que investirem em soluções de relacionamento robustas e integrarem IA de forma transparente terão uma chance única de transformar a experiência do consumidor, otimizar processos, reduzir despesas e impulsionar um crescimento sustentável daqui em diante.
Com os agentes de IA e a hiperpersonalização trabalhando juntos, o varejo está mais perto do que nunca de oferecer experiências excepcionais, criadas sob medida para cada cliente. Esta é uma oportunidade de transformar desafios em soluções inovadoras, aumentar a relevância e prosperar no competitivo mercado brasileiro.
Marcelo Toledo é diretor de Estratégia e Desenvolvimento de Negócios para Varejo e Bens de Consumo na Salesforce América Latina.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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