Depois de anos em que eficiência, velocidade e personalização dominaram as estratégias de marketing, um novo movimento começa a ganhar força entre marcas globais. Em um cenário cada vez mais influenciado por algoritmos, Inteligência Artificial (IA) e sistemas automatizados de recomendação, empresas começam a buscar diferenciação em atributos que não podem ser facilmente replicados pela tecnologia.
Experiências sensoriais, construção de memória, vínculos emocionais e até mesmo a introdução de níveis intencionais de complexidade na jornada do consumidor aparecem como algumas das respostas a um mercado em que a otimização deixou de ser diferencial para se tornar requisito básico.
Essa foi uma das principais reflexões apresentadas por Daniela Dantas, Global Chief Customer Officer (CCO) da WGSN, durante o Web Summit Rio. De acordo com a executiva, a Inteligência Artificial continuará desempenhando papel central na geração de eficiência, mas a próxima fronteira competitiva estará relacionada à capacidade das marcas de criar significado e estabelecer conexões mais profundas com seus públicos. “Quando tudo pode ser otimizado, tudo pode ser vendido como eficiente”, afirmou.
A busca por jornadas cada vez mais simples marcou boa parte das estratégias de negócios da última década, menos atrito. Essa promessa de experiências transformou a forma como consumidores compram, pesquisam, contratam serviços e se relacionam com marcas.
Segundo Daniela, as pesquisas da WGSN mostram que a popularização dessas práticas alterou o significado da própria eficiência. Quando todos os concorrentes oferecem experiências rápidas, fluidas e altamente personalizadas, a eficiência deixa de comunicar exclusividade e passa a funcionar apenas como condição mínima de participação no mercado.
A discussão ganha relevância em um momento em que algoritmos influenciam uma parcela significativa das decisões de consumo e em que agentes de IA começam a assumir funções de recomendação e seleção de produtos. Na avaliação da executiva, a consequência é uma crescente busca por sinais que transmitam autenticidade, confiança e presença humana.
Entre as tendências observadas, está o retorno da chamada fricção, de forma estratégica, conceito que contraria parte da lógica predominante no ambiente digital. A proposta não é tornar processos mais difíceis de forma arbitrária, mas criar experiências que exijam envolvimento, atenção ou dedicação do consumidor. O claro objetivo é aumentar a percepção de valor e reforçar a construção de significado. “Não é um movimento anti-IA. É o que vem depois” afirmou Daniela durante a apresentação.
Segundo ela, quando uma pessoa decide investir tempo, atenção ou esforço em determinada experiência, envia um sinal de que aquilo tem importância. Em um ambiente marcado pela abundância de conteúdo e pela facilidade de acesso, experiências que demandam participação ativa tendem a gerar maior envolvimento emocional.
O conceito já aparece em setores como o mercado de luxo. Marcas como a Hermès, por exemplo, mantêm processos de acesso restritos a determinados produtos, transformando a própria jornada de compra em parte da proposta de valor.
Algumas empresas já vêm traduzindo essa mudança em iniciativas concretas. A District Vision, marca americana de performance esportiva, ampliou seu posicionamento para além da corrida. Em sua loja mais recente, em Los Angeles, o espaço dedicado à venda de produtos divide atenção com atividades de meditação, respiração e bem-estar. Em vez de reforçar apenas a cultura da performance, a marca busca criar momentos de desaceleração para sua comunidade.
No setor de mídia, a iHeartMedia apostou na valorização da autenticidade. A companhia lançou a iniciativa “Human Guaranteed”, estabelecendo restrições ao uso de IA para clonagem de vozes em conteúdos publicitários. A proposta é reforçar a presença humana em um ambiente cada vez mais automatizado. A campanha política oficial deles é para informar que todo conteúdo incluindo músicas, locutores e podcasts é criado por humanos.
Já a Miu Miu transformou o lançamento da fragrância Fleur de Lait em uma experiência sensorial. O unboxing do produto incluía areia cinética inspirada em sorvete e uma colher exclusiva, convidando o consumidor a descobrir o frasco aos poucos. Intencionava mais do que apresentar um perfume, a ação transformava o momento da revelação em uma experiência tátil e memorável.
A valorização dos sentidos também apareceu em uma ativação da Asics durante a Semana de Design de Milão. A marca criou instalações imersivas que permitiam ao público experimentar diferentes superfícies e estímulos físicos, reforçando a conexão entre movimento, percepção e produto.
O avanço das ferramentas generativas também está alterando a forma como consumidores constroem confiança. Se imagens, vídeos e conteúdos digitais podem ser produzidos artificialmente com níveis cada vez maiores de sofisticação, experiências físicas passam a desempenhar um novo papel na validação da realidade. “O tato faz a gente sentir e mostra que é real”, observou Daniela.
Nesse contexto, sentidos como tato, olfato e paladar ganham relevância estratégica uma vez que aquilo que pode ser tocado, sentido ou experimentado diretamente passa a funcionar como evidência concreta de autenticidade, saindo de uma pasteurização a que temos sido expostos.
A tendência acompanha uma movimentação mais ampla do mercado, que tem investido em ativações presenciais, instalações imersivas e experiências multissensoriais para fortalecer a relação entre consumidores e marcas.
Entre os exemplos apresentados pela executiva, está a Gentle Systems, empresa que pesquisa novas formas de conexão entre estímulos sensoriais e percepção. Um dos projetos desenvolvidos pela companhia explora a possibilidade de traduzir aromas em representações visuais, associando cheiros a cores e experiências emocionais. Outro ponto destacado durante a apresentação foi a crescente importância da memória como indicador de desempenho.
Nós últimos tempos, métricas como alcance, audiência e conversão dominaram as estratégias de marketing. Hoje, porém, especialistas começam a discutir um novo desafio: permanecer na mente do consumidor em um ambiente saturado por estímulos e informações. Segundo Daniela Dantas, criar algo memorável pode ser mais importante do que simplesmente gerar visualizações. “É criar para ser lembrado, não apenas para ser visto”, afirmou.
A discussão encontra respaldo em casos como o da Liquid Death, unicórnio americano. A marca de água se tornou uma das referências globais em construção de posicionamento ao utilizar uma identidade visual inspirada em elementos associados ao universo da morte. A estratégia ajudou a transformar um produto amplamente comoditizado em um dos casos mais lembrados do mercado de consumo.
Podemos observar o quanto de comportamento foi avaliado ao criador resolver colocar água em latas com aparência “radical”, para falar de pertencimento. Jovens podem beber água, sem parecer deslocado de contextos que vendem rebeldia. E, além desse posicionamento, ainda trazem um forte comprometimento com sustentabilidade, pois usam latas de alumínio, por ser mais reciclável e ecológico que as garrafas de água tradicionais e ainda revertem parte dos lucros para ONGs que combatem poluição plástica e limpam oceanos.
A executiva apresentou exemplos de aplicações emergentes de IA voltadas à preservação de memórias. Entre elas está um dispositivo capaz de transformar relatos de sonhos em imagens geradas digitalmente, convertendo lembranças subjetivas em representações visuais. O conceito, denominado Memory Recalling, parte da ideia de que produtos físicos, experiências e objetos podem funcionar como gatilhos de recordação, fortalecendo vínculos emocionais entre consumidores e marcas.
O que muda para as empresas
Embora a IA continue sendo uma das principais ferramentas para ganho de produtividade e eficiência, a avaliação WGSN de Daniela a apresentada durante o Web Summit Rio aponta para uma mudança na forma como as empresas constroem diferenciação.
Em um ambiente em que a tecnologia tende a se tornar cada vez mais acessível e disseminada, fatores como confiança, autenticidade, experiência sensorial e capacidade de gerar lembranças duradouras passam a ocupar um espaço estratégico nas relações de consumo.
Para as marcas, o desafio deixa de ser apenas oferecer a experiência mais rápida ou mais eficiente. A questão passa a ser como criar algo que mereça a atenção do consumidor — e, principalmente, permaneça em sua memória depois que a interação termina.
Como resumiu Daniela Dantas, a IA tende a se tornar parte do contexto dos negócios tendo como diferencial, cada vez mais, a capacidade de fazer as pessoas sentirem algo que valha a pena lembrar.
Márcia Rostheuser Araújo é sócia da MRA Retail Strategies.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Divulgação