Uma multidão lotada se reuniu na manhã de domingo para ouvir o CEO da Microsoft, Satya Nadella, fazer o discurso principal do NRF Retail’s Big Show. Nadella foi apresentada pelo presidente do conselho da NRF, Chris Baldwin, presidente e CEO do BJ’s Wholesale Club. Citando as estatísticas recordes da série – 40 mil participantes de 100 países representando 16 mil varejistas – Baldwin observou que o setor está vivo e bem.
E mudando rapidamente. Os enormes investimentos que a indústria vem fazendo em tecnologia nos últimos anos estão dando resultados, disse Baldwin, notadamente no campo essencial da satisfação do consumidor: 83% dos clientes dizem que a conveniência é mais importante do que há cinco anos e 60% dizem que os investimentos do varejo melhoraram sua experiência de compra.
Isso trouxe Satya Nadella, cujo endereço focado no papel que os dados desempenham e continuará a desempenhar no setor de varejo. O varejo é um gerador massivo de dados, disse ele: 40 terabytes por hora. “O que faremos com todos esses dados?”
Como setor, ele disse, o varejo o usará para conhecer seus clientes, capacitar seus funcionários, criar uma cadeia de suprimentos inteligente e reinventar seus modelos de negócios.
A maior parte dessa reinvenção dependerá de medidas tomadas por varejistas individuais. “O meme dos anos 20”, disse Nadella, “serão varejistas que mudam para sua própria intensidade tecnológica. Não se trata de tirar a arte do varejo. Trata-se de aumentar sua intensidade tecnológica. Você não pode ser legal associando-se a um amigo técnico – você precisa ser legal por conta própria. Você precisa se orgulhar da capacidade digital que criou. ”
Uma chave crucial para o sucesso do varejo na nova década é usar a tecnologia para apoiar os funcionários. “Fornecer dados aos funcionários”, ele disse, “é a coisa mais intensiva em ROI que você pode fazer. Aumenta sua taxa de conversão em 15% e sua taxa de satisfação em 10%. ”
Ele citou como exemplo a Ikea, que desenvolveu um aplicativo que simplifica bastante a maneira como os funcionários reorganizam seus horários, de modo a atender às suas próprias necessidades e padrões de tráfego nas lojas. No processo, a Ikea cortou seis níveis de administração entre a equipe que utiliza a tecnologia e a equipe que a desenvolve.
Nadella encerrou suas observações com o que equivalia a um chamado às armas. “Hoje, quando você olha para a publicidade on-line, é um monopólio, um oligopólio – escolha sua palavra. Existe a morte, os impostos e os gastos crescentes em publicidade on-line. Não há muito que possamos fazer sobre os dois primeiros, mas – dependendo das decisões que tomamos agora – há algo que podemos fazer sobre o terceiro.
“Temos que mudar a dinâmica aqui. Você tem que mudar a dinâmica. Você tem, como varejistas, o ativo mais valioso: dados de comportamento do consumidor para fins comerciais. A questão é: como você pode, através de seus esforços de marketing, converter isso em efetivamente novos canais de publicidade on-line que podem beneficiar todas as marcas, todos os fornecedores. Para mim, talvez isso seja necessário para reformular o varejo. ”
Eduardo Yamashita, COO do Grupo GS& Gouvêa de Souza, que acompanhou a palestra de Nadella, comentou uma ideias defendidas pelo executivo da Microsoft: “Todo mundo diz que personifica a experiência do consumidor, mas pouca gente faz isso de uma maneira massificada, através, por exemplo de inteligência artificial”.
Veja como foi a palestra.
* Imagem divulgação NRF R1 Audiovisual