Por Alexandre van Beeck*
Todos nós, envolvidos com marcas e relações de consumo, vibramos quando vivenciamos momentos de transição que impactam o status quo. Analiso duas fotografias de movimentos distintos e simultâneos, responsáveis por influenciar o pensamento estratégico daqueles que se envolvem na construção, na reputação e nos valores das marcas para um novo produto ou serviço.
Fotografia 1:
Estamos passando por um dos momentos mais tensos e complicados da economia e na política brasileria dos últimos anos. Um país marcado por escândalos de corrupção, queda do poder de consumo, aumento de desemprego e perda de confiança dos consumidores.
Neste contexto, o eterno desafio das marcas pela busca de novas formas de convencer seus consumidores a comprarem seus produtos e de encantá-los com suas propostas, passa a ser fundamental para a sobrevivência no mercado. Não existem dúvidas que é necessário desenvolver ações de curto prazo. No entanto, algumas empresas se mostram mais poderosas frente às diversidades: Aquelas que, consistentemente, edificaram suas reputações ao longo dos anos.
Disney, IBM, Harley Davidson, Coca-Cola e Nestlé são exemplos de poderosas marcas que conseguiram passar por guerras e diversas crises internacionais sem abalarem sua fortaleza. Estas marcas participaram, ao longo dos anos, da vida de seus consumidores e souberam adaptar-se às mudanças mantendo, entretanto, a sua essência. Consistência foi a palavra chave.
Fotografia 2:
Os gestores de marcas estão enfrentando um nova dinâmica nas relações de consumo com seus consumidores, independente do momento pontual da situação brasileira. Há vinte anos, não existam marcas como Google ou Facebook e não vivíamos grudados em nossos smartphones. O mundo digital tornou o mundo real mais próximo, mais acessível, mais instantâneo. As reputações de marcas duradouras enfrentam o risco de serem abaladas por um clique, uma postagem ou um vídeo descuidado – passível de ocorrer inclusive com as marcas citadas na fotografia anterior. Seja na Rússia, na Síria, em Washington ou em Jacarepaguá, com a facilidade de acesso à informação, o consumidor pode formar e mudar sua opinião instantaneamente. O que durante anos era restrito à uma logomarca bem elaborada ou à uma campanha publicitária construída com profundo entendimento do seu posicionamento, o papel das marcas na vida das pessoas passa a mudar de significado. As pessoas estão mais conectadas, mais inteligentes, mais educadas e conscientes. O propósito de cada marca e a clareza de suas propostas são fundamentais para a proteção e fortalecimento de sua integridade e para a relação de fidelidade com seus consumidores.
Afinal, o que essas duas fotografias significam para as marcas? Neste cenário de transição, as regras de ouro do marketing estão sendo postas em cheque ao mesmo tempo que são reconstruídas. A escolha de uma marca para um novo produto ou serviço, deve levar em conta os novos pilares: propósito, autenticidade, transparência e integridade. Estes são valores mais complexos de serem copiados pela concorrência, que fortalecem sua diferenciação e unicidade e, ao mesmo tempo, exigem de seus executivos uma visão mais ampla da sua atuação, indo além das gôndolas e lojas de varejo. Isso vale tanto para marcas globais como para uma nova marca com atuação mais restrita.
O sucesso das marcas no mundo moderno será medido pela forma com que elas tocam a vida das pessoas. As que alcançarem esse patarmar, se tornarão marcas mais resilientes.
Escrevi este artigo originalmente como prefácio do Livro “O uso da marca e sua integridade”, do advogado Alexandre Fragoso Machado
*Alexandre van Beeck (alexandre.beeck@agrconsultores.com.br) é head de Entrega de Projetos da GS&AGR Consultores. Siga-o no Twitter: @beeck