Por Marcos Gouvêa de Souza*
A evolução do conceito de experiências no mundo dos negócios poderia ser dividida ao longo do tempo, até que tenhamos chegado no estágio atual – experiências 5.0.
No estágio inicial, que caracterizamos como Experiência 1.0, os conceitos foram criados baseados na sua proposta de inovar a forma como produtos eram comercializados nos pontos tradicionais de vendas. Na sua concepção básica, era a atitude e comportamento de vendedores ou atendentes, nos pontos de relacionamento e nas lojas, associados com elementos de design e visual merchandising, que propunham a ideia do conceito. No mercado internacional as diferenciações estiveram mais atreladas ao visual, com poucas exceções.
Talvez o mais marcante exemplo dessa proposta tenha sido a rede norte-americana de casual dining TGIF- Fridays, com suas unidades internamente decoradas com memorabilia que evocava um local familiar e cheio de histórias. Mas foram seus atendentes que criaram a verdadeira diferenciação, com sua indumentária personalizada, seus chapéus, suas comemorações, o atendimento ajoelhado para os olhjos ficarem no mesmo nível, as festas de aniversário e a comemoração nas noites de quintas-feiras, antecedendo o “Graças a Deus é Sexta-feira” (TGIF).
E principalmente seus barmen malabaristas com copos e garrafas que inspiraram o filme Cocktail (1988), tendo como astro o ator Tom Cruise.
De alguma maneira, essa rede pode ser considerada o conceito precursor da experiência no setor de hospitalidade.
No Brasil, o Magazine Luiza aderiu ao conceito e desenvolveu uma série de inovações na forma de trabalho de suas equipes e mesmo no visual em lojas-conceito, buscando incorporar a proposta de experiência em sua estratégia de diferenciação pelo atendimento.
Na sua evolução, Experiência 2.0, foram incorporados serviços aos produtos, criando soluções visando, ao mesmo tempo, diferenciar e ampliar a experiência vivida e melhorar a rentabilidade do negócio. Foi quando de fato começou a ser percebido como conceito emergente.
No cenário internacional o melhor exemplo talvez tenha sido Build a Bear Workshop com os produtos finais, bichos de pelúcia, sendo criados e elaborados um a um pelos clientes segundo seus desejos e idéias e recebendo ao final uma Certidão de Nascimento.
Com esse apelo, um bicho de pelúcia básico tinha preço em torno de US$ 70-90 dólares, quando um equivalente, sem personalização, história, o ambiente criativo e o apelo da co-criação, era vendido por um quarto do valor em lojas de brinquedos.
E os co-criadores, cadastrados, eram convidados para festas de aniversários, com seus amigos de criação, gerando novas oportunidades de relacionamento comercial.
O estágio que podemos caracterizar como 3.0 é onde a busca da experiência é mais ampla, incorporando diversos canais com uma mesma proposta, além de serviços.
Talvez um dos mais conhecidos tenha sido a estratégia desenvolvida pela American Girl Place Com operação pioneira via catálogo e posteriomente em suas lojas em Chicago e na flagship com 4500 m² na 5a Avenida em Nova Iorque.
A empresa nasceu independente em 1986, com proposta limitada de oferecer bonecas ligadas à história norte-americana e foi totalmente reconfigurada, incorporando as experiências nas lojas, quando foi comprada pela Mattel em 1998.
Nas lojas, havia as opções de restaurante para mães e filhas, além de cabelereiros e outros tratamentos para as bonecas customizadas.
Evidente que nesses mesmos estágios deveriam ser incluídas as lojas Disney, Warner ou mesmo a M&M e Hersheys, em algumas das principais cidades norte-americanas.
Na etapa seguinte, a Experiência 4.0 trata da exponenciação da proposta com maior e mais abrangente envolvimento de tecnologia. Um dos conceitos precursors no tempo foram as lojas Niketown, formato precursor da rede que criou vários outros formatos, mais compactos e focados em vendas. As iniciais Niketown eram fundamentalmente templos da marca e locais onde experiências, com muita tecnologia incorporada para criar o maior e melhor envolvimento possível.
Essa estratégia mereceu propostas similares, em escala mais pragmática, por parte de outras marcas na categoria de equipamentos esportivos.
Assim, Adidas, Asics, New Balance também desenvolveram formatos de lojas onde se oferecia testes de avaliação individual para adequação de produto.
Mas é relevante também nessa etapa, ainda em desenvolvimento e amadurecimento, as alternativas de uso de “beacons”, mesas e totens interativos, espelhos responsivos e muitas outras propostas, ainda em pesquisa, piloto e expansão, todas elas marcadas pela forte incorporação de tecnologia e dentro da realidade omnicanal, que permite a individualização da experiência.
Na atual etapa, da Experiencia 5.0, os eventos e atividades, dentro ou fora do ponto de venda ou, de forma mais abrangente, do ponto de experiência e relacionamento, se tornam o elemento marcante e diferenciador em todo o processo.
Como o exemplo citado da loja Apple, recém inaugurada, tanto quanto as lojas do segmento moda com seus desfiles e performances, ou os restaurantes, supermercados e lojas de alimentação como um todo, com seus eventos temáticos, buscando atrair e reter clientes com quem possam estabelecer uma relação experiencial diferenciada.
Mas a dimensão eventos caracteriza todo um cenário muito mais amplo, assumindo um papel importante na caracterização desse etapa, especialmente por conta de seu papel único perante os millenials, que vêem em sua participação nessas atividades um objetivo relevante de vida, muitas vezes optando por participar em eventos do que adquirir produtos.
E tudo isso redimensiona de forma disruptiva toda a indústria de eventos e entretenimento no mundo com importantes reflexos em diversas outras indústrias como a de comunicação, comércio e hospitalidade, para citar apenas algumas.
Confira AQUI a primeira parte deste artigo e AQUI a terceira.
*Marcos Gouvêa de Souza (mgsouza@gsmd.com.br) é diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza. Siga-o no Twitter: @marcosgouveaGS