Desde sempre os desafios de performance da publicidade online são os que mais preocupam os gestores de e-commerce. Ao questioná-los, 9 em cada 10 dirão que a conta não fecha. É de conhecimento de todo o mercado a enorme dependência dos e-commerces brasileiros de Google (Adwords, Shopping, YouTube) e Meta (Facebook e Instagram). Alguns chegam a ter mais de 50% da sua venda atrelada à campanhas nessas grandes redes de mídia, gastando valores vultuosos, que deterioram grande parte ou até toda sua rentabilidade.
O tal retorno sobre investimento há muito tempo se tornou um KPI secundário, engolido no emaranhado de subindicadores das próprias plataformas de mídia e do mercado digital, as visitas, as conversões, os CTR, CPM, CPR, CPC, os seguidores, o engajamento, last click, first click e latência. Ufa. Do que é que estávamos falando mesmo? Ah, de venda, né! Ou seja, o problema é grande, complexo e de difícil resolução.
O principal modelo comercial que impera nas plataformas de publicidade digital é o de oferta-demanda. Em alguns casos, os leilões. E por que isso acontece? Desde cedo essas empresas entenderam que a escalabilidade de suas plataformas era sua maior vantagem e permitia que todos pudessem investir com eles. A questão é que todos não podem ser os primeiros. Com isso, toda mídia digital é hierárquica. Quem paga mais tem melhor posição e maior cobertura.
Outro beneficio dessas plataformas é que elas ensinam, cada vez mais, os players a investirem nelas e como ter “melhores” resultados. É quase uma catequese. E os “fiéis” não param de chegar, o que inflaciona o custo da publicidade.
Seja profundo conhecedor do mercado varejista brasileiro ou novato, se você está lendo esse artigo sabe exatamente que é quase impossível fechar as contas nesses termos. Estamos falando de multiplicações de custos da publicidade online nos últimos 5 anos, além do acirramento da concorrência.
Sendo assim, vamos definir algumas premissas para evoluir nesse assunto:
– a dependência de mídia paga em um e-commerce não pode ultrapassar 30% da geração de vendas;
– somente em casos muito específicos é tolerável investir em mídia online para divulgar produtos e serviço com margem liquida abaixo de 15%;
– o ROI não é um indicador isolado. Ele é básico e fundamental, mas precisa estar associado a outros para validar seu efeito;
– se manter preso a Google e Meta é um grande erro.
Essas premissas não vão resolver a questão principal, que é como ter bons resultados em publicidade online. As minhas propostas são bem diretas:
– diversifique ao máximo os canais de mídia, priorizando os de melhor retorno para seu negocio no curto e médio prazos. Existem redes de afiliados, influenciadores digitais, sites locais, parcerias com programas de fidelidade e incentivo, lives shopping, games, publishers e outros social medias, como TikTok, Twitter, Pinterest etc;
– fundamental implementar modelos de testes (das artes, dos formatos e das ofertas), curvas de maturação (cada mídia tem a sua) e landing pages para receber os visitantes, de preferência segmentados;
– a definição de budget não é baseada somente num orçamento predefinido, mas na sua capacidade de retorno e escalabilidade – se não está retornando o desejável, se recua, se está dando retorno ou se aumenta.
Como o varejista não tem muito tempo, procurei ser o mais direto possível neste artigo. Como disse, o assunto é grave e complexo. Então, espero ter ajudado a esclarecer melhor o cenário e ter trazido boas reflexões e ideias. A conta vai fechar quando você colocar em prática, com excelência, os pontos acima. Pode ter certeza. E boas vendas.
Roberto Wajnsztok, sócio-diretor da Gouvêa Consulting.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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