O mercado de retail media vive uma transformação no varejo global, com previsão de alcançar um faturamento de US$ 273 bilhões em 2028, ante US$ 148 bilhões em 2024, o que representa um crescimento de 84% em quatro anos, de acordo com o estudo “Mercado de Varejo: Acessando a Oportunidade de Retail Media”, produzido pela Advisia OC&C Strategy Consultants.
Na América Latina, os investimentos devem avançar de US$ 2 bilhões em 2024 para US$ 5 bilhões em 2028. O Brasil se destaca nesse cenário, com crescimento anual projetado de 34% no período.
“Retail media deixou de ser apenas uma aposta e passou a exigir o mesmo rigor estratégico aplicado a outras decisões de crescimento. A combinação entre tráfego, dados e proximidade com a transação constitui um ativo publicitário difícil de replicar pelas plataformas tradicionais. O desafio agora é estruturar essa oportunidade para capturar valor com consistência, e não apenas lançar mídia”, explica Daniel Wada, sócio da Advisia OC&C.
O avanço acompanha uma mudança no papel dos varejistas dentro do ecossistema de publicidade. Com grandes volumes de informações sobre hábitos de consumo, histórico de compras e comportamento dos clientes, as empresas do setor passaram a transformar seus próprios canais digitais e físicos em plataformas de mídia para as marcas.
Brasil entra em nova fase de maturidade
O crescimento do retail media também começa a transformar a atuação dos varejistas brasileiros. Grandes empresas do setor vêm ampliando suas operações, sofisticando seus modelos comerciais e estruturando ofertas que combinam produtos patrocinados, mídia display, ações de branding, segmentação de audiência e mensuração baseada em dados próprios.
Esse avanço é acompanhado pela adoção de plataformas de autosserviço, modelos de leilão por custo por clique (CPC), soluções de atribuição e maior integração entre canais físicos e digitais. Ao mesmo tempo, as empresas aprofundam o uso de dados transacionais, comportamentais e sociodemográficos para aumentar a eficiência das campanhas.
“O retail media no Brasil já passou da fase de prova de conceito. O que diferencia quem avança com consistência é a profundidade dos dados proprietários, a maturidade do modelo comercial e a clareza sobre o papel que essa frente deve exercer na estratégia do negócio. Sem esse alinhamento, a operação pode crescer sem capturar todo o potencial de margem e diferenciação”, afirma Nelson Watanabe, sócio da Advisia OC&C.
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