Os Millennials formam uma geração não tão rebelde, mas com causa. Definitivamente o que marca o comportamento dessa geração é que eles buscam causa e propósito em quase tudo o que fazem.
Empoderados e conectados como nenhuma outra geração anterior, eles buscam, como bem foi colocado durante o último NRF Retail’s Big Show, mais do que o “what” (o que comprar), eles querem o “why” (porque comprar). Na essência desse raciocínio está o fato que vivemos uma era de grande afluência e oferta de quase tudo a ponto de caracterizar um cenário de dificuldades na opção do que escolher e comprar. É o já definido paradoxo da escolha. Para a maioria dos participantes dessa geração existe o claro interesse de se aliarem a conceitos que tenham causa e buscam propostas com causas que possam chamar de suas e com as quais se identificam e adotam. Às vezes mais de uma. Sejam causas sociais, ambientais, econômicas, comportamentais, politicas ou quaisquer outras. Buscam razão para adesão.
As marcas, sites, lojas, produtos e serviços que tenham esse mercado como alvo, têm que ter muita clara uma proposta genuína de valor e uma razão para existir. E é um equívoco imaginar que basta travestir uma proposta, incorporando valores, códigos e elementos da Geração Millennial que poderá ter a adesão desse segmento.
Um exemplo de proposta que não decolou nessa direção é a área “one below”, de 5 mil m² na Macy’s, na rua 34 em Nova Iorque (EUA), que desenvolveu uma repaginação total de um andar focando no atendimento dos Millennials e Geração Z.
Sem dúvida, ficou interessante como tentativa, reunindo impressoras 3D desenvolvendo acessórios e complementos de moda, com espaços para selfies ambientados, trocadores para testar produtos permitindo ambientação com diferentes iluminações simulando locais e momentos do dia, corners de marcas aspiracionais para o segmento, comunicação visual com forte apelo tech, muitos e inovadores elementos de iluminação e manequins incorporando a linguagem adequada.
Quase tudo “by the book”, porém faltando a essência que é autenticidade de causas e propostas que podem gerar engajamento. E o resultado de vendas definitivamente fica aquém do que se propunha. Fundamentalmente porque não é a “embalagem” que vai envolver essa geração, mas é sim a autenticidade e o genuíno comprometimento com elementos que transcendem aos produtos e serviços oferecidos.
A H&M, também focando no mesmo segmento, criou o conceito H&M Conscious, com apelo de sustentabilidade no futuro da moda, que recebe vestuário de qualquer marca que o consumidor queira descartar, os recicla, e oferece 15% de desconto na compra de um produto na loja. Tentando reunir o apelo comercial com o de sustentabilidade, de uma forma particular, mas tentando dar mais uma razão para ser a loja escolhida.
De forma muito mais ambiciosa, a AB Inbev, para sua marca Stella Artois, aderiu à campanha desenvolvida pela Water.org, para minorar o problema de estimadas 663 milhões de pessoas sem acesso regular ao líquido no Planeta.
Com a chamada Buy a Lady a Drink, para cada taça vendida de Stella Artois especialmente decorada, a empresa contribui para viabilizar cinco anos de água limpa para uma pessoa em algum lugar selecionado e necessitado do mundo.
Com o mesmo apelo, a Chipotle, rede de foodservice que opera desde 1993 (uma empresa millennial nos Estados Unidos com mais de 1.400 restaurantes), tem desenvolvido uma série de atividades voltadas a essa geração. É surpreendente o fato de que a rede teve nos últimos dois anos mais de 30% de crescimento de vendas. Entre suas atividades focadas na geração, está o “Cultivate Festival”, mesclando culinária e música, promovido regularmente em diversas cidades daquele país.
Assim também são as atividades da Chipotle Foundation, focada na agricultura sustentável e envolvendo apoio ao cultivo econômico de produtos para alimentação por famílias e outro programa de educação sobre alimentos. Tudo indica que para a nova realidade dos Millennials, ao conhecido conceito EST será preciso adicionar o MENT. explicando.
A McMIllan-Doolittle, empresa de consultoria norte-americana de varejo, membro do Ebeltoft Group, como a GS&MD-Gouvêa de Souza, criou no passado o conceito de que para fugir das mesmice ou do buraco negro, como conceituaram, uma empresa deveria adotar um EST no seu posicionamento:
-Cheapest – o mais barato;
-Biggest – dominante numa determinada categoria de produto;
-Hottest – significando o mais desejável na área de moda;
-Easiest – oferecendo a mais conveniência;
-Quickest, o mais rápido para atender e servir.
Tudo parece indicar que na atual realidade e para essa geração e mais os Zs, que os seguem, será preciso adicionar commitMENT e alignMENT, representando o compromisso e alinhamento com causas genuinamente propostas e defendidas pelas marcas, negócios, empresas e lojas.
Um bom exemplo do que pode ser essa estratégia, levada ao seu limite, poderá ser o lançamento pela Whole Foods, no segundo semestre de 2016, de seu novo formato com a marca 365, a mesma de seus produtos de marca própria.
A Whole Foods opera mais de 420 lojas prioritariamente nos Estados Unidos e também no Canadá e Inglaterra. É uma empresa admirada por seus valores e posicionamento e seu fundador John Mackey foi um dos criadores do conceito de capitalismo consciente e também co-autor do livro que trata do tema, que se tornou best seller no mundo dos negócios.
As propostas de alimentos saudáveis e orgânicos, sua estrutura, organização, valores e forma de atuar, transformaram a Whole Foods num ícone no mundo do varejo alimentar no mundo. Além de ser, por 18 anos consecutivos, um dos melhores lugares para trabalhar nos Estados Unidos.
O único problema é que os preços praticados ficam muito acima do que é viável para a geração Millennial. Por conta disso, eles estão desenvolvendo e já anunciaram o lançamento de seu novo formato, mais compacto e acessível, que terá suas primeiras seis lojas abertas neste segundo semestre de 2016, sendo a primeira delas em Los Angeles.
O que não pode ser ignorado e precisa ser definitivamente incorporado ao repensar dos negócios é que para atender as gerações dos Millennials e as dos Zs, será preciso necessariamente propor, desenvolver e sustentar conceitos e propostas que estejam muito além dos benefícios diretos que produtos e serviços possam oferecer. De forma genuína, autêntica e sustentável, eles têm que dar razões para serem escolhidos, por suas propostas e causas defendidas, que permitam gerar alinhamento e comprometimento. Isso é a “milenização” como processo transformador de mercado.
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*Marcos Gouvêa de Souza (mgsouza@gsmd.com.br) é diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza. Siga-o no Twitter: @marcosgouveaGS