No varejo, alguns meses são carimbados por datas especiais. O primeiro trimestre, sem dúvida, é tradicionalmente encerrado pelo Dia do Consumidor. Apesar de a data estar marcada no calendário somente no dia 15 de março, varejistas aproveitam a ocasião para espalhar as ações durante todo o mês, ou pelo menos, durante uma semana inteira. Embora a principal corrida possa parecer sobre quem consegue oferecer os maiores e melhores descontos, ou as promoções mais vantajosas, quem não for capaz de demonstrar estratégias levando em conta a nova e mais digitalizada realidade do consumidor poderá enfrentar dificuldades na hora de alcançar mais pessoas, mesmo durante uma data tão importante.
Engana-se quem acha que o avanço sem precedentes do e-commerce no Brasil e no mundo acabará com a existência do físico. A divisão entre essas duas frentes – online e offline – apresenta uma linha cada dia mais tênue, com o omnichannel já bastante presente na decisão de compra dos clientes, principalmente daqueles nascidos a partir de 1995, a tal Geração Z. Um conceito conhecido como “Alt Commerce” (ou Comércio Alternativo, em tradução livre) é uma nova tática do varejo para ampliar as possibilidades de consumo e está alinhadíssimo com o perfil dessa nova geração. Aliás, os atuais jovens que já são 36,7% da população mundial, e em 2030 terão um poder aquisitivo maior que as demais gerações.
No Alt Commerce, ter apenas uma logística omni não é suficiente: é necessário automatizar a distribuição de produtos, integrar todos os meios de pagamento já utilizados, promover modelos híbridos de entrega (como comprar no online e retirar na loja física, ou comprar na loja e receber em casa) e até mesmo usar um atendimento com o uso da tática de prateleira infinita (quando não há limitação apenas ao estoque físico de produtos que estão na loja, e o estabelecimento dá para o cliente a opção de comprar nos meios virtuais estando no espaço presencial, garantindo uma compra efetiva).
Os varejistas que começaram tradicionalmente com a loja física e que começaram a integrar o digital no planejamento somente após a chegada da pandemia de covid-19 podem até não compreender imediatamente o comportamento desses “novos consumidores”. O segredo está em estudar tendências, se manter em linha com as expectativas e compreender as necessidades de consumo desse público. E, por falar em comportamento, um estudo global do Institute for Business Value (IBM) e da National Retail Federation (NRF) mostrou que os “Z’s” têm maior propensão a consumir de maneira híbrida (misturando físico e virtual) em relação às outras gerações. E, de maneira geral, 1 a cada 4 entrevistados possui essa preferência.
Ou seja, estamos vendo movimentos diferenciados para incentivar jornadas de compra “fora do padrão”, como as vendas por lives em redes sociais (conhecidas como live commerce), comunicações sobre produtos e serviços dentro de plataformas de games, etc. Essas estratégias são maneiras de introduzir a marca no dia a dia do cliente até que a busca por determinados produtos e/ou serviços aconteça de forma natural, por meio de uma boa experiência. Quando grandes players do varejo passam a atuar com avatares virtuais, ambientes imersivos e de Realidade Aumentada, significa que essas ações não focam apenas na venda, e sim na experiência e interação entre cliente e marca, uma jogada inteligente para conquistar os públicos atuais.
Para o varejista, o comércio alternativo pode ser resumido à expansão de ideias em linha com as tendências mais recentes: no número de canais de venda, a atuação mais forte no digital, a presença em redes sociais e até reformulações nos estoques. O crucial é manter sempre o cliente no centro desse planejamento, pensando que é preciso conhecer a fundo os públicos – de todas as gerações – para entregar de acordo com as expectativas. Acreditar que o jeito tradicional de vender permanecerá intacto já é o primeiro erro. O brasileiro está de olho nas inovações tecnológicas, e não abrirá mão da agilidade oferecida no online quando optar pelo físico. Por isso, cabe ao varejista achar o equilíbrio entre vender, melhorar o relacionamento com o cliente e o fidelizar, oferecendo além do básico na Semana do Consumidor.
Caio Camargo é diretor comercial da Linx.
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