Anúncios criados com Inteligência Artificial (IA) podem gerar maior intensidade emocional nos consumidores. Ao mesmo tempo, podem provocar confusão, estranhamento e queda no desempenho de marca quando usada de forma inadequada.
Essas são algumas das conclusões de uma análise realizada pela Kantar em parceria com a Affectiva – iMotions. O estudo avaliou 356 anúncios em vídeo produzidos com IA generativa e os comparou com peças criadas de forma tradicional, analisando elementos como emoção, percepção do público e força de marca.
Para parte dos profissionais de marketing, a tecnologia funciona como um acelerador criativo, permitindo produzir mais versões de campanhas, reduzir custos e ganhar agilidade. Outro grupo vê a IA como uma ferramenta capaz de viabilizar ideias que antes seriam impossíveis de executar.
Há também um terceiro ponto de vista, que alerta para o risco de uma avalanche de conteúdos genéricos produzidos por algoritmos — fenômeno que já vem sendo chamado de “AI slop”, ou conteúdo de baixa qualidade gerado por IA.
A análise mostra que, entre os consumidores, a resistência tende a ser maior. Segundo outro estudo da Kantar, 41% das pessoas dizem se sentir incomodadas com anúncios gerados por IA, enquanto entre profissionais de marketing esse índice é de 29%. No Brasil, o percentual cai para 31%.
IA gera mais surpresa, mas também confusão
Um dos principais achados do estudo é que anúncios produzidos com IA não são necessariamente mais frios ou menos envolventes, como se poderia imaginar.
As peças criadas com IA geram maior expressividade média, com aumento de reações como surpresa e sorriso. Ao mesmo tempo, também foram identificados níveis mais altos de confusão, estranhamento e leve repulsa, expressos por sinais como testa franzida e nariz enrugado.
Na prática, isso significa que anúncios gerados por IA tendem a provocar emoções mais intensas — mas nem sempre positivas.
Um dos fatores que explicam essas reações negativas é o chamado efeito de estranhamento, frequentemente associado a imagens ou personagens gerados por IA. Quando a tecnologia tenta reproduzir rostos humanos com alto nível de realismo, mas não consegue atingir perfeição total, o resultado pode gerar desconforto.
Além das reações emocionais, o estudo aponta outro desafio importante: o impacto da IA no branding. De acordo com a análise, anúncios gerados por IA apresentam, em média, níveis mais baixos de construção de marca quando comparados a campanhas produzidas de forma convencional.
Por outro lado, quando a IA é treinada com ativos específicos da marca, os resultados podem ser positivos. A Coca-Cola, por exemplo, lançou versões geradas por IA da campanha “Holidays Are Coming” que ficaram entre o top 1% em branding, ao incorporar elementos clássicos da marca, como a paleta vermelha, atmosfera natalina e narrativa tradicional.
Como usar IA em anúncios sem perder emoção?
A análise deixa claro que a questão não é usar IA ou não, mas como usá-la. Para marcas que querem explorar o potencial da tecnologia de forma estratégica, a Kantar lista quatro dicas básicas:
1. A ideia ainda é soberana
A IA não salva um conceito fraco e não transforma automaticamente um conceito forte em algo melhor. A base criativa continua sendo humana.
2. Evite o uso óbvio de IA
Quanto mais detectável a IA, pior o desempenho médio. Use a tecnologia como ferramenta e não a transforme em protagonista.
3. Cuide das emoções que você quer despertar
IA pode intensificar reações, mas isso inclui as negativas. Antes de tentar conquistar aquele “uau” dos espectadores, garanta que não haja um “hã?”.
4. Mantenha a marca no centro
Treine modelos com ativos proprietários. Garanta que a IA respeite tom de voz, estética e códigos reconhecíveis.
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