Todos nós concordamos que, do ponto de vista de consumo, os brasileiros não sairão da crise provocada pela pandemia do COVID-19 da mesma forma que entraram. No entanto, ainda são muitas as análises sobre as mudanças de comportamento que podem surgir a partir do medo da doença e dos novos hábitos adquiridos durante o isolamento social, e relativamente poucas as projeções relacionadas com a forte freada na economia provocada pela necessária paralisação das atividades em grande parte das empresas nacionais.
Nessa semana, estudo divulgado pelo Instituto Brasileiro de Economia, da Fundação Getúlio Vargas (Ibre-FGV), mostrou o tamanho do estrago que o COVID-19 pode causar na atividade econômica. Mesmo com toda a ajuda anunciada pelo governo, a massa salarial deve cair 5,2% e o desemprego pode chegar ao patamar de 17,8% no final do ano. As consequências para o consumo serão terríveis. Afinal, com menos dinheiro nas mãos dos trabalhadores e tanta gente sem emprego, a confiança também tende a despencar. A convergência desses fatores, a gente sabe, não é nada boa para o comércio.
É aí que entra 2016. A última vez que tivemos um cenário tão negativo foi justamente no auge da crise que se iniciou na segunda metade de 2014 e da qual começávamos a sair, quando fomos atropelados pela pandemia. Revisitar as ações do varejo e shopping centers e as reações dos brasileiros, naquela época, pode servir de referência para as estratégias de enfrentamento do duro período pós crise, depois que formos autorizados a reabrir as portas.
Em 2015 os resultados já tinham sido muito ruins para o varejo, com todos os segmentos apresentando queda nas vendas, com exceção de farmácia e cosméticos, que ainda conseguiram crescer 3% na comparação com 2014. Mas 2016 conseguiu ser ainda pior, com todos os setores perdendo vendas em relação ao ano anterior. De acordo com o IBGE, o desempenho do varejo restrito em 16 teve recuo de 6,2% ante 2015, com móveis e eletrodomésticos caindo 12,6% e vestuário e calçados tendo queda de 10,9%.
As reações dos consumidores na época foram as normais em tempos bicudos: passaram a privilegiar marcas mais baratas, ficaram mais sensíveis a preço e promoções, reduziram o consumo de itens não essenciais, trocaram presentes caros por lembrancinhas nas datas comemorativas. Provavelmente tudo isso voltará a fazer parte da rotina do consumo em nosso país, na reabertura do comércio, forçando os varejistas a reduzirem custos, melhorarem a produtividade, investirem em eficiência operacional e retomarem o mantra de fazer mais com menos. Além disso tudo, veremos uma ênfase ainda maior na integração dos canais, tema que entrou de vez na agenda do varejo nacional.
Do ponto de vista dos shopping centers, embora as vendas ainda tenham crescido 4% em 2016, a vacância naquele ano pulou para 4,6% – em 2015 ela havia ficado em 2,8%. Algo semelhante ou até pior pode acontecer neste segundo semestre, já que muitos lojistas não aguentarão o tranco do fechamento compulsório e outros tantos enxugarão suas operações. Na reabertura, o estímulo à conversão será prioridade, junto com o esforço para trazer clientes de volta e garantir a segurança de frequentadores e colaboradores do shopping e das lojas com medidas de higiene extremas. Provavelmente, ações promocionais dominarão o cenário.
Em resumo, eu vejo o futuro repetir o passado. Quando estávamos nos preparando para deixar para trás a crise de 2016, somos obrigados a encarar uma versão piorada dela. Há lições daquela época a serem aproveitadas hoje. Devemos resgatá-las.
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