Durante o WebSummit Rio, a edição brasileira de um dos maiores eventos de tecnologia e inovação do mundo, as discussões permearam sobre as principais tendências que estão mudando o jogo no varejo. Um dos assuntos mais comentados está relacionado à terceira onda da publicidade digital: o retail media, na qual os varejistas monetizam tráfego e dados.
O retail media refere-se à prática de monetizar os ativos de mídia de um varejista, como sites, aplicativos, newsletters e espaços físicos, por meio de publicidade e parcerias com marcas. Em outras palavras, os varejistas estão transformando suas plataformas de vendas (online e offline) em canais de publicidade, permitindo que outras marcas promovam seus produtos e serviços diretamente aos consumidores.
Existem várias maneiras pelas quais o retail media pode ser estratégico ao varejo. Veja a seguir:
- Geração de receita adicional: Ao oferecer espaços publicitários, os varejistas podem diversificar suas fontes de receita, além das vendas de produtos. Isso pode ser especialmente valioso para os varejistas com margens de lucro baixas, pois a publicidade pode se tornar uma fonte significativa de renda adicional.
- Melhoria da experiência do cliente: O retail media permite que os varejistas personalizem a comunicação com os consumidores, oferecendo anúncios relevantes e direcionados. Isso melhora a experiência do cliente, pois eles veem anúncios de produtos que podem ser de seu interesse, em vez de anúncios genéricos que não são relevantes para eles.
- Parcerias estratégicas: O retail media oferece aos varejistas a oportunidade de estabelecer parcerias estratégicas com marcas relevantes. Essas parcerias podem incluir anúncios de produtos, conteúdo patrocinado, promoções especiais e experiências exclusivas. É importante reforçar que isso não apenas gera receita, mas também fortalece a imagem da marca e aumenta o valor percebido pelos clientes.
- Aumento da visibilidade da marca: Ao abrir espaço para publicidade de outras marcas, o varejo pode ampliar a visibilidade de sua própria marca. Isso ocorre porque sua plataforma serve como um canal para marcas parceiras, atraindo a atenção de consumidores que podem não ter conhecimento prévio sobre a marca do varejista.
- Integração online e offline: O retail media permite que os varejistas integrem suas operações online e offline. Por exemplo, é possível oferecer anúncios digitais que direcionam os clientes para a loja física, ou vice-versa. Essa integração fortalece a presença da marca em ambos os canais, aumentando o alcance e a eficácia das campanhas publicitárias.
Sendo assim, segundo dados apontados ainda no WebSummit Rio, os investimentos em mídia de varejo estão em plena ascensão e podem chegar a U$ 60 bilhões em 2024, uma vez que estão se aproximando dos realizados em pesquisa e anúncios nas plataformas de redes sociais. Isso acontece porque, para a indústria, uma abordagem do retail media mais barata envolve explorar opções que ofereçam um bom retorno sobre o investimento sem exigir grandes gastos.
Por fim, vale lembrar que o retail media deve ser implementado com cautela, levando em consideração a experiência do cliente e a relevância dos anúncios. Os varejistas precisam equilibrar a monetização de seus ativos de mídia com a necessidade de oferecer uma experiência positiva aos consumidores. Quando bem executado, ele pode se tornar uma estratégia lucrativa que beneficia tanto os varejistas quanto as marcas anunciantes.
Fernanda Dalben é diretora de marketing da rede de Supermercados Dalben.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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