O varejo influencia tudo. Tão antigo quanto a humanidade, o comércio é mais que um pilar da economia: ele molda comportamentos e, quanto mais se expande, mais redesenha nossa cultura. É uma força poderosíssima – e que pode ser usada também na construção de um mundo mais justo. Quando varejos lideram projetos de impacto social, tornam-se intermediários que conectam uma cadeia muito maior: funcionários, clientes, fornecedores e a própria comunidade se tornam uma única corrente do bem, onde os elos que os unem são as lojas.
Essa é a ideia quando falamos de cultura de doação no varejo. O Brasil é um país de muitas causas – qualquer que seja o tema, há problemas sociais complexos para resolvermos. A essa altura, está claro que não há saída que não seja coletiva: é preciso conciliar esforços entre cidadãos, empresas, governos e o terceiro setor. Mas ainda somos uma sociedade pouco generosa: doamos ao ano, em dinheiro, para organizações sociais, o equivalente a apenas 0,14% do PIB em 2020, enquanto em países onde a filantropia é uma prática frequente de todas as classes sociais, como os Estados Unidos, esse número fica mais perto dos 2% do PIB.
(Ah, mas americanos são ricos, alguém pode dizer. Mas, no ranking global da generosidade de 2021, ficamos atrás do Paraguai e da Venezuela – o que denuncia que o hábito de doar é muito mais questão de cultura do que de renda.)
Oceano azul
Há muitas razões para explicar as baixas doações no País: a falta de conhecimento sobre a relação entre doação, problemas sociais e o terceiro setor; a instabilidade econômica e a falta de educação financeira; a desconfiança generalizada diante das instituições; os poucos incentivos fiscais; as mecânicas burocráticas… a lista é longa. Mas, entre as soluções possíveis, há uma unanimidade: doar precisa ser mais fácil. E o convite para se juntar a uma causa – qualquer que seja ela – deve ser constante: pedir só no Dia de Doar é pouco.
E é aí que entra o varejo. Frequentar o comércio faz parte da rotina de todos os brasileiros: 84% dos adultos frequentam o supermercado ao menos uma vez por mês; 94% passam pela farmácia regularmente; fora todas as incontáveis possibilidades de comércio de bens e serviços. E se as lojas pudessem dar um empurrãozinho e convidar seus consumidores a fazer uma doação no fechamento da compra?
Segundo a nossa recém-publicada pesquisa “Varejo com Causa – Como as redes varejistas impulsionam a doação no Brasil”, feita em parceria por Editora MOL, CAUSE e Movimento Arredondar, essa já é a realidade para 48% dos varejos mapeados. São lojas dos mais diversos segmentos que oferecem uma ou mais possibilidades de doação no caixa, como arredondamento de troco, compra de produtos sociais com renda para ONGs, cofrinhos para recolher doações diretas, doação de nota fiscal, ações de destinação de parte das compras para doação ou matching entre doações de consumidor e varejo.
Ou seja: mais da metade dos varejistas ainda não descobriu esse potencial.
Convide, e eles virão
Para executivos que já estão engajados nesse tipo de ação, a visão é de que o convite a doar no caixa proporciona uma chance de humanizar a relação de compra e levar o impacto social (e o tão falado ESG) para dentro do modelo de negócio. Mais ainda: colocá-los dentro da operação, envolvendo todos stakeholders que, de outra maneira, talvez nunca ficassem sabendo da ação social.
Ao falar de uma causa em comum no caixa, marca e cliente se conectam em um lugar emocional. Para os funcionários, é a chance de colocar mais propósito na rotina e se sentir parte de algo maior. Fornecedores podem se tornar parceiros na execução. E a comunidade inteira se beneficia, na forma de serviços sociais de qualidade oferecidos pelas organizações apoiadas. Ganha-ganha para todo mundo.
Sim, porque o retorno não é “apenas” varejos arrecadarem alguns milhares – e cada vez mais, milhões – de reais em microdoações para causas relacionadas à marca (e isso sem ter que investir diretamente). Oferecer a chance de contribuir com uma ação social é bem visto pelo cliente e favorece a fidelidade: segundo a pesquisa, para 67% dos consumidores que doam na rotina em geral, o convite deixa uma impressão positiva, e 89% afirmam que voltariam a comprar em uma loja se soubessem que ela possibilita a realização de doações.
Mesmo entre quem não tem o hábito de doar, esses números são positivos, com 59% dos não-doadores considerando bem-vinda a oferta para doar no checkout e 73% declarando que essa possibilidade os incentivaria a voltar à loja. E, como prova do interesse – e do oceano azul que o varejo tem diante de si -, 78% dos não-doadores afirmam que provavelmente doariam se houvesse mecanismos que facilitassem a ação.
A grande pergunta que fica é: como fazer? No site www.varejocomcausa.com.br há uma série de casos reais de sucesso em redes como Burger King, Droga Raia, Drogasil, Gol, Magalu, Óticas Carol, Pão de Açúcar, PBKids, Pernambucanas, Petz, Ri Happy e Vivara, entre outros tantos, para inspirar os próximos passos, além de orientações sobre as diferentes maneiras de atuar. Há soluções para cada formato de varejo – o importante é encontrar a sua e se tornar, também, um varejo com causa, contribuindo para a cultura de doação e solidariedade no Brasil como estratégia de negócio.
Roberta Faria e Rodrigo Pipponzi são co-CEOs do Grupo MOL, Ecossistema de Negócios sociais que promovem a cultura de doação.
Imagens: Shutterstock e Déborah Rodrigues/Editora MOL