Tal qual a história da moda se mistura à história do próprio homem, por ser um fenômeno que propicia um discurso histórico, econômico, etnológico e tecnológico, com reflexos no sistema de linguagem e comunicação, o mundo corporativo também segue esta “sintaxe” abandonando ciclicamente padrões e paradigmas para adotar uma conduta atual que traduza as necessidades vigentes do mercado e consequentemente da sociedade.
Fazendo uma análise dos movimentos oriundos da moda com foco nas últimas décadas, o que vemos é a transição da moda fragmentada com influência de várias tendências, caracterizando um estilo retrô, para o culto à individualidade através da customização (custom made). A indústria fashion, que dita os costumes, começou a buscar referências naquilo que as pessoas comuns estão usando.
Da mesma forma, no âmbito das corporações e prioritariamente no varejo, tem prevalecido a busca por oferecer excelência na experiência do cliente em relação aos produtos e às marcas que são as geradoras das necessidades de consumo.
Conceitos como Big Data, Estratégica do Cliente Vem Primeiro, Segmentação e Personalização estão sendo amplamente discutidos e revistos pelas empresas, mostrando-se como grandes tendências de atuação no mercado.
Os conceitos pregados pelo Marketing tradicional com ênfase à atração de novos clientes como forma de aumento de participação no mercado têm sido cada vez mais questionados em detrimento à crescente importância de focar as ações de Marketing em atividades que visem a fidelização e manutenção da rede de clientes já existentes.
Está em voga, pelo menos no discurso, a afirmação de que um cliente retido vale X vezes mais que um novo cliente devido à sua intensa relação de gasto com os produtos de sua preferência.
Ainda fazendo um paralelo com a moda, apesar de esta estar trilhando o caminho da pseudo democratização, oferecendo componentes aparentemente de luxo e elementos fashion a consumidores de todos os extratos sociais, parece que o Big Data, a Segmentação e a Personalização de Clientes estão seguindo o caminho contrário.
Isto porque preconizam que ao invés de tratar todos os clientes como iguais e, portanto elegíveis aos mesmos benefícios, deve-se conhecê-los, saber onde moram, desde quando compram na sua loja, quantas vezes te visitam e o quanto gastam com você, para tratá-los de maneira totalmente discriminatória.
Perde importância as generalizações do tipo: “o perfil típico do cliente frequentador da minha loja é formado por mulheres da classe C, de 20 a 49 anos com filhos”, para ganhar espaço ações que visam identificar quais são os melhores clientes e então tratá-los de maneira diferenciada.
Os melhores clientes serão obviamente os que gastam mais e frequentemente estão comprando na sua loja e eles não podem ser tratados como todos os outros. Eles precisam ser reconhecidos pelos seus nomes, devemos saber onde moram, quais lojas frequentam e registrar a história que construíam com a loja para então oferecer boas opções de compra para seus produtos preferidos.
Sempre uso minha história pessoal para exemplificar o que estou dizendo. Sou cliente de uma rede varejista cujo programa de fidelidade faço parte.
Sou vegetariana, não compro e não consumo bebidas alcoólicas e minha cesta de compra é prioritariamente composta por itens saudáveis e orgânicos (I’m boring, I know!). No entanto, como a maior parte das campanhas promocionais desta rede varejista e de todo o varejo alimentar é massificada e segue um calendário promocional com ofertas focadas em eventos sazonais, tais como Páscoa e Natal, por exemplo, nunca recebo nenhuma oferta que faça sentido, já que estas festividades estão pautadas no consumo de carne e bebidas alcoólicas.
Como pretensiosamente posso dizer que faço parte de um nicho de mercado, quase nunca recebo alguma promoção que fale comigo. Sempre me pergunto: “Custava ter analisado minha cesta de compras?”. E o pior é que não custava nada.
Bastaria ter feito um filtro no grande banco de dados… Teriam visto, por exemplo, que meu gasto e minha frequência de visita nesta rede varejista são altos e, portanto eu deveria sim ser bem tratada! A sorte deles é que sou uma profissional com experiência no assunto e sei que esta visão de customer experience ou personalização ainda é insipiente, apesar do discurso contrário.
A boa notícia é que eu e você, clientes fiéis de alguns estabelecimentos, poderemos ser cada vez mais entendidos por alguns varejistas vanguardistas que se aventurarem a fazer o óbvio. Isto porque o que parece ser uma grande inovação, o Big Data, não é um bicho de sete cabeças se pensarmos que todas as empresas, independente de porte ou segmento de atuação, têm todos os recursos necessários para estruturar um processo de CRM.
Uma simples planilha em Excel com o cadastro de seus clientes e o histórico de suas compras já possibilita uma série de ações que certamente garantirão que as empresas saiam do estado de No Data e se adequem à moda do Big Data.
Finalmente, voltando ao tema da moda, é importante citar o pensamento do filósofo francês Gilles Lipovetsky que é um dos grandes articuladores sobre o assunto e entende que a moda não é apenas um instrumento de demarcação de fronteiras simbólicas entre diferentes segmentos de pessoas, mas também um retrato das valorizações sociais e principalmente do posicionamento do indivíduo em relação ao coletivo, atendendo ao desejo de afirmação da personalidade.
Assim, faço um convite aos grandes articuladores do mercado de consumo e das estratégicas de CRM para que tenham um olhar discriminatório em relação aos seus clientes, que saiam da visão transversal para a visão aprofundada e puramente segmentada, que possam encantar seus clientes com o fato de saberem quem são eles e o que gostam de comprar e os ajudem no estabelecimento do seu posicionamento na sociedade como indivíduos dotados de personalidade e escolhas únicas.
Que finalmente personalizem a experiência do cliente e entendam que a Fernanda, frequentadora da loja X definitivamente não come carne!
Por Fernanda Dias (fernanda.dias@gsmd.com.br), responsável pela área de Estudos Regulares da GS&MD – Gouvêa de Souza.