Por uma lente mais ampla, sabemos que nenhuma organização existiria se não fosse uma mãe. Mães fundam e trabalham em empresas de todos os portes e são responsáveis por movimentar bilhões de reais no varejo nacional só no mês de maio, como consumidoras e presenteadas. Mas você tem olhado com olhar verdadeiramente estratégico para o relacionamento da sua marca com as mães?
Um levantamento feito em todas as capitais pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil), em parceria com a Offerwise Pesquisas, apontou que 78% dos consumidores pretendem comprar um produto para o próximo Dia das Mães, comemorado em 12 de maio. A expectativa é de que aproximadamente 128 milhões de pessoas presenteiem alguém este ano, o que deve movimentar cerca de R$ 40,21 bilhões nos setores de comércio e serviços.
É interessante estar atualizado também sobre os sentimentos e motivações dos consumidores nessa data. De acordo com pesquisa da Beehup2 para a Globo, em abril de 2022, 86% dos brasileiros consideram o Dia das Mães uma oportunidade para agradecer por tudo que sua mãe fez ou ainda faz por ele, o que significa que estão em jogo sentimentos de “Amor”, “Gratidão”, “Carinho” e “Alegria”. Felizmente, esses sentimentos têm motivado nos últimos anos compras de produtos que pensam mais na mãe e não no lar.
Um bom indicador é que cerca de 60% das intenções de compra foram direcionadas a produtos de beleza e cuidados pessoais. Outro dado relevante deste levantamento aponta que 47% das mães sentem falta de ver mais características cotidianas e da sua rotina de trabalho, dentro e fora de casa, expressas em campanhas e peças de comunicação feitas pelas marcas.
Como mãe e CEO de um negócio social bem-sucedido há 16 anos, sei que para uma organização nutrir um relacionamento saudável e frutífero com as mães, é fundamental também valorizar as mulheres, mães e não-mães, que integram a própria equipe. E por “valorizar”, já sabemos que não estamos mais falando de dar flores ou chocolate em um dia específico do ano, mas de criar condições de trabalho melhores e perenes.
No dia 8 de março do ano passado, em uma reunião geral inesquecível, comuniquei à minha equipe que todas as mulheres e pessoas que menstruam teriam direito a até dois dias de descanso remunerado por mês, sem a necessidade de atestado médico, em caso de dores ou desconfortos provenientes do período menstrual. Também no ano passado, vencemos o prêmio ThinkWork Flash Innovations, na categoria Remuneração e Benefícios e levamos ainda o troféu de Destaque do Ano.
Após um ano colhendo dados quantitativos e qualitativos e de extensa cobertura da mídia nacional, concluímos que a licença menstrual tem saldo altamente positivo. Até janeiro deste ano, foram tiradas 29 licenças (atualmente são 55 funcionários, e 49 mulheres), sendo que 65% foram de apenas meio período.
A garantia de ter, sem burocracia ou constrangimento, algumas horas de descanso quando sentimos cólicas fortes ou aquela enxaqueca incapacitante não é só uma questão de dignidade trabalhista, mas também uma atitude que traz orgulho de saber que a empresa em que trabalhamos é pioneira e corajosa. Fica bem mais fácil espelhar esses atributos de marca para nossos clientes quando a gente os sente na pele. É mais do que uma narrativa redondinha ou uma jogada de comunicação: é simplesmente genuíno.
Implantamos outros benefícios e políticas de trabalho para apoiar mães e pais da nossa equipe. Além dos 120 dias obrigatórios por lei e dos 30 dias extras que a empresa já oferecia, a MOL passa a ofertar para as mães mais 60 dias de trabalho em meio período com pagamento integral, apoiando o momento de readaptação da volta à rotina.
Outra política importante relacionada à jornada de trabalho: somos uma das 22 empresas participantes do piloto oficial da semana de 4 dias no Brasil. Essas inovações trabalhistas são exemplos de como o olhar para mulheres e mães precisa ser integral e pode ter impactos incríveis na produtividade do seu negócio com baixo custo de implementação.
Pensar no público das mães apenas com o olhar do consumo é pouco. É preciso apoiá-las em suas jornadas como profissionais. Por isso, gosto de pensar que não é coincidência o Dia das Mães ser comemorado no mês do trabalho.
Roberta Faria é CEO da MOL Impacto.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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