As pautas de inclusão parecem ter perdido espaço dentro das empresas nos últimos anos, uma vez que gigantes como Meta, Google e Amazon afrouxaram suas políticas de diversidade nos Estados Unidos após a eleição de Donald Trump para seu segundo mandato. Esse movimento também repercutiu em outros países, incluindo o Brasil, onde um dos casos mais recentes foi a queda no número de patrocinadores da Parada do Orgulho LGBT+ de São Paulo, considerada a maior do mundo.
A ascensão de governos mais conservadores, como nos Estados Unidos e, há alguns anos, no Brasil, pode ser uma das motivações por trás das decisões dessas empresas. No entanto, esse não é o único fator. Marcela Andrade, gerente de Projetos na Gouvêa Consulting, explica que esse movimento pode ser resultado de uma combinação de fatores políticos, econômicos e culturais.
“A polarização da sociedade, o receio das marcas de se posicionarem e a pressão por redução de custos ajudam a explicar parte desse cenário”, afirma.
A Forbes publicou, em 2025, uma reportagem destacando empresas que aderiram ao movimento de enfraquecimento das políticas de diversidade e inclusão. Entre as companhias citadas, estão PepsiCo e Coca-Cola, que, segundo a publicação, “estavam se preparando para cumprir a ordem executiva de Trump que buscava proibir programas de Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI)”.
A Target também foi mencionada após anunciar a redução de metas de contratação baseadas em raça e o encerramento do programa de Ação e Mudança para Equidade Racial, além de deixar de participar de pesquisas externas sobre diversidade.
O McDonald’s também anunciou que deixaria de participar de pesquisas externas que medem dados demográficos da empresa, renomearia sua equipe de diversidade para “Equipe Global de Inclusão” e abandonaria metas específicas de diversidade.
Em 2024, o Walmart anunciou que abandonaria seus compromissos com DEI. Entre as medidas, estão o encerramento do Center for Racial Equity, organização sem fins lucrativos fundada em 2020; a proibição de vendedores terceirizados de oferecer determinados produtos com temática LGBTQ+ em seu site; a suspensão da participação em pesquisas externas da Human Rights Campaign; e a eliminação gradual do termo “diversidade, equidade e inclusão” em documentos da empresa.
Marcela explica que empresas que apenas reagem ao ambiente demonstram pouca consistência em seu posicionamento e que, no médio prazo, isso pode fragilizar a construção da marca. “A incoerência, ou a volatilidade de posicionamento, dificulta a construção de identidade, confiança e valor”, destaca.
Estudo da McKinsey aponta que empresas com altos níveis de diversidade na América Latina são 27% mais lucrativas. De acordo com a consultoria, a diversidade de perspectivas, por gênero, idade ou outros fatores, amplia a visão das organizações, impulsiona a criatividade e melhora a tomada de decisões.
O Brasil é mais inclusivo do que os EUA?
O principal caso recente no Brasil foi a queda de patrocínio à Parada do Orgulho LGBTQIAPN+, que foi reduzido em 60%. E não apenas o evento sentiu o impacto. A projeção da Associação Comercial de São Paulo (ACSP) era de uma queda de 15% no faturamento do comércio paulista durante o evento.
No entanto, uma pesquisa realizada pela To.gather aponta que 52,8% das empresas que atuam no Brasil mantêm suas políticas de inclusão e diversidade, apesar do recuo global, enquanto 6,6% das empresas usaram o contexto internacional como justificativa para intensificar o compromisso com DEI.
Quando se fala em apoio à inclusão e à diversidade, a Amstel é uma das protagonistas. Apoiadora da Parada LGBTQIAPN+ há oito anos consecutivos, a marca é engajada em práticas de apoio à comunidade, com iniciativas que vão além da Parada, como o Negócios de Orgulho, uma trilha de conteúdos gratuitos focada em capacitar empreendedores LGBTQIAPN+ e impulsionar seus negócios.
Em 2026, além do patrocínio à Parada, a empresa realizou uma ação de retificação de nome para pessoas trans e uma ação de casamento homoafetivo.
Em 2024, a agência Macunaíma realizou uma ação com a Amstel durante a Parada daquele ano, quando foi hasteada uma bandeira LGBT de 1,5 tonelada na fachada do Masp. João Felipe Villanova, CEO da agência, encara as decisões das empresas de recuar em políticas e iniciativas de diversidade, como no caso da Parada neste ano, como um “grande retrocesso”.
“Eu entendo que muitas marcas têm desafios anuais de orçamento, e nem sempre você vai conseguir fazer uma grande participação na Parada, com trio elétrico, etc. Mas eu acho que isso não impede você de, de um ano para o outro, dividir o trio com alguém, apoiar a associação da Parada ou pensar em outras ações. Eu acho que isso prejudica a imagem das marcas”, afirma.
Confira alguns destaques no País
Natura
Assim como a Amstel, a Natura é um caso à parte quando se fala em políticas de DEI. Em 2025, a marca foi destaque na Pesquisa Ethos/Época de Diversidade, Equidade e Inclusão, realizada pelo Instituto Ethos, em parceria com a Época Negócios.
Na premiação, a Natura esteve presente no top 3 das categorias Mulheres, Étnico-racial, LGBTQIAPN+ e Geracional, ficando de fora apenas da categoria Pessoas com Deficiência. Mas qual é a realidade dentro da empresa?
Desde 2023, a Natura conta com pelo menos 50% de mulheres em cargos de liderança sênior, cumprindo com antecedência a meta dos Compromissos 2030. Em 2025, a marca registrou 41,23% de pessoas negras, entre pretas e pardas, em sua equipe, sendo 20,5% delas em nível de gerência.
Ao todo, entre os gestores da marca, 6,63% fazem parte da comunidade LGBTQIAPN+, 18,99% pertencem ao grupo étnico-racial e 1,46% são pessoas com deficiência. As informações estão presentes em seu Relatório de Diversidade 2025. Até 2030, a Natura busca garantir que, no mínimo, 30% das posições gerenciais da empresa sejam ocupadas por grupos sub-representados. Atualmente, essa taxa está em 20,18%.
Magalu
O Magalu também segue os mesmos passos da Natura. Fundada por uma mulher e tendo uma mulher no mais alto cargo da empresa, a varejista manteve o crescimento em diversidade de 2024 para 2025, passando de 23% para 26% de mulheres nas diretorias, de 43% para 46% nas gerências e de 46% para 49% nas posições de coordenação. Além disso, pessoas pretas e pardas passaram a ocupar 38% das gerências e 43% dos cargos de coordenação.
A varejista também mantém uma série de iniciativas voltadas à comunidade LGBTQIAPN+ dentro de sua estratégia de DEI. Entre as ações estão o grupo de afinidade Diversifica, formado por colaboradores voluntários para discutir melhorias internas e desafios específicos, como os enfrentados por mulheres trans no mercado de trabalho; o uso da personagem virtual Lu como uma voz de defesa dos direitos LGBTQIAPN+; programas de letramento e conscientização, como o DiversiTalks; além de treinamentos sobre diversidade para colaboradores.
Assaí
A gigante do varejo alimentar Assaí também possui atuação ativa nas políticas de DEI. Desde 2012, a companhia conta com uma área dedicada à Diversidade, Inclusão e Direitos Humanos, focada em atrair grupos sub-representados e garantir igualdade de oportunidades.
Em 2025, o Assaí lançou dois grupos de afinidade. Um é dedicado à pauta racial, voltado para todos os colaboradores que se autodeclaram pretos e pardos, e o outro é focado na temática LGBTQIA+. Os dois grupos contaram com o apoio de instituições parceiras, referência em suas pautas, e cada um promoveu dois encontros voltados à conexão, ao letramento e ao enfrentamento de barreiras sociais.
Atualmente, 67% dos postos de trabalho na companhia são ocupados por pessoas que se autodeclaram pretas e pardas, sendo 45% em posições de gerência e 8,3% em cargos C-level, de diretoria executiva, como CEO e CFO.
Já as mulheres ocupam 25,9% dos cargos de liderança da companhia, enquanto 16,7% estão em posições C-level. Pessoas que se declaram LGBTQIAPN+ representam 7,3% dos colaboradores, sendo 763 delas pessoas que se autodeclaram transgênero ou travestis e, desse total, 388 utilizavam crachá social.
Itaú
Em 2022, o Itaú Unibanco estabeleceu a meta de alcançar entre 35% e 40% de mulheres em cargos de média e alta liderança até 2025, incluindo posições executivas, diretorias, superintendências, gerências e especialistas. Em 2025, a companhia encerrou o ano com 36,1% de mulheres nesses cargos.
A empresa também estabeleceu a meta de que 50% das contratações fossem de mulheres até 2025. O objetivo foi superado, com 51,1% das admissões sendo de mulheres.
No tema racial, a meta da empresa para 2025 era alcançar entre 27% e 30% de representatividade de pessoas negras em todos os níveis de cargos efetivos, incluindo posições de liderança. Ao fim do ano, o índice atingiu 29,5%, enquanto 38,5% das contratações foram de pessoas negras.
Dos 60 mil colaboradores do Itaú em 2025, cerca de 10% se declaram parte da comunidade LGBTQIAPN+.
O Itaú também conta com a iniciativa Cadeia de Valor Itaú, que promove o letramento de pequenas e médias empresas em parceria com o Pacto Global da ONU e a Mais Diversidade. Além disso, a empresa realiza encontros de benchmark em diversidade e inclusão para troca de experiências e recomendações de boas práticas. A companhia também aplica um Questionário ESG para acompanhar o desenvolvimento e a maturidade de seus fornecedores, incluindo perguntas sobre governança e ações afirmativas.
Como o consumidor brasileiro reage a essas decisões
Pesquisa realizada pela B3, em parceria com o Instituto Locomotiva, mostra que 71% dos brasileiros acreditam que é papel das marcas e das empresas apoiar pautas de diversidade.
Cinco em cada dez respondentes acreditam que causas relativas às pessoas com deficiência devem receber o maior apoio, enquanto as causas geracionais são defendidas por 49%, seguidas pelas de raça e etnia, com 46%. Já as causas voltadas ao público LGBTQIAPN+ são apontadas por 33% dos consumidores.
Para Villanova, no entanto, o impacto dessas iniciativas vai além do público diretamente contemplado. “Todo LGBT tem pai, mãe e amigo. Então você não impacta só uma pessoa, você impacta outras pessoas de uma forma positiva”, afirma.
Segundo ele, para que esse efeito seja percebido, as ações precisam fazer parte da identidade da empresa. “Se for algo vazio ou que não estiver no cerne da marca, isso volta facilmente contra a empresa, com boicote ou cancelamento”, destaca.
Marcela destaca que esse impacto vem principalmente das gerações mais jovens, embora não exclusivamente. Ela ressalta também que o consumidor brasileiro é bastante passional e, mesmo tomando grande parte de suas decisões de consumo com base na relação custo-benefício, isso não significa que o posicionamento das marcas seja irrelevante.
“Ele (o posicionamento) influencia a percepção da marca, sua credibilidade e a preferência dos consumidores. A intensidade desse impacto varia entre públicos e gerações, mas, de forma geral, os consumidores mais jovens tendem a observar com mais atenção a coerência entre o que a marca diz e o que ela faz.”
Imagens: Envato e Divulgação
