Feito para pessoas, com pessoas, por pessoas… esse é o setor de varejo e consumo! Isso nunca vai mudar. O que mudou bastante foi o peso dado a esse tema na última edição da NRF Retail’s Big Show, um dos mais relevantes eventos de varejo e consumo do mundo, organizado pela National Retail Federation, entidade que fomenta o crescimento do setor de varejo dos Estados Unidos.
Importante ressaltar que esse peso aumentado ocorreu nas palestras dos diversos líderes de empresas varejistas, mas não foi visto na feira do evento. Os três enormes pavilhões da NRF Expo continuam sendo “exclusivamente” dedicados à tecnologia. Robôs que fazem “picking”, ERPs, Big Data, sensores de mapeamento de calor nas lojas, integração digital de canais de vendas, etc. A feira foi fantástica para vermos o avanço da tecnologia para a remodelagem do setor de varejo depois da pandemia de COVID-19.
Temos um novo cenário de consumo. Há 12 anos, escutávamos que o varejo físico perderia espaço significativo para os canais digitais, com perspectiva de desaparecer da mente dos consumidores. O jogo virou durante a edição da NRF 2023.
Diversas palestras demonstraram como o varejo físico é fundamental para o consumidor, mas também ficou claro que ele deverá estar completamente integrado aos canais digitais. Os conceitos de Unified Commerce e Integrated Commerce foram muito explorados ao longo dos três dias do evento.
Foi exatamente nessa unificação de canais de atendimento aos clientes que as pessoas ganharam espaço nas discussões dos novos modelos de negócio dos varejistas. Concluiu-se que a alocação de milhões de dólares em tecnologias ultramodernas sem investimento nas pessoas, que estão fazendo o contato físico e mais emocional da jornada do cliente, pode reduzir significativamente os resultados de vendas e engajamento dos clientes.
Vimos excelentes palestras e visitamos lojas ao longo da última semana, escutando como as marcas estão focadas em atrair pessoas para trabalhar no varejo, desenvolvê-las, oferecer prosperidade na em suas vidas e retê-las para conquistar a lealdade dos clientes.
Minha visão é que temos um novo conceito de “P” para o varejo.
Produto, Ponto, Promoção e Preço são os 4 tradicionais “Ps” do marketing. Agora, temos que explorar o 4º “P”. Os “Ps” tradicionais eram independentes. Os novos “Ps” são unificados e potencializam o poder de conexão com os consumidores.
Os novos “Ps” são:
1. Propósito: As marcas precisam ter uma razão para existir que deverá estar alinhada com as perspectivas do mercado consumidor.
Hoje, os valores da sociedade estão cada vez mais voltados para a qualidade de vida e proteção de nosso planeta para as futuras gerações. Em um excelente painel da NRF 2023, Richard Dickson, presidente e COO da Mattel, falou sobre o sucesso das marcas. Dickson comentou que um elemento chave é o tratamento individual das marcas liderados por um propósito. Ele ainda cita que é importante que as marcas entendam o valor intrínseco que representam para os consumidores.
2. Pessoas: Uma das palavras mais citadas nos painéis de debate da NRF foi “comunidade”.
Isso demonstra como lideranças das empresas estão focadas em aproximar pessoas e, principalmente, engajar seus times para que sejam verdadeiros promotores da marca. Ficou claro que esse “P” será mais forte quando as empresas tiverem um olhar mais humanizado para seus funcionários.
3. Personalização: Esse é o novo “P” que integra pessoas e tecnologias.
O avanço tecnológico, com foco em conhecer os hábitos e perfis dos indivíduos que se relacionam com as marcas, permite que façamos atendimentos personalizados, valorizando as pessoas que fazem parte da comunidade da marcas. Somos únicos e gostamos de ser reconhecidos por isso.
4. Profissionalismo: Está mais do que na hora de profissionalizar o varejo.
Trabalhar em loja sempre foi visto como emprego para quem não tem formação e não conseguiu um “bom” emprego. Agora é hora de virar o jogo e mostrar que trabalhar no varejo oferece alto potencial de carreira e de prosperidade. Não adianta acreditar que as pessoas se desenvolverão apenas comparecendo à loja. Vimos que as empresas que apresentam maior sucesso no mercado americano são aquelas que possuem programas de desenvolvimento bem estruturados e contínuos. É isso que impulsiona o profissionalismo no atendimento ao cliente nas lojas.
Está pronto para aplicar o 4º “P”? O maior bem que você tem são as pessoas que fazem a sua marca!
Luiz Guilherme Baldacci é sócio-diretor da Friedman
Imagem: Shutterstock