O ano vai terminando. Apesar de as vendas de Natal ainda não terem sido contabilizadas, não dá para dizer que 2024 foi extraordinário, mas também não foi ruim. Aliás, quem se arriscar a avaliar os últimos 12 meses usando as médias nacionais corre o risco de quebrar a cara.
Mesmo com tanta instabilidade à frente, é possível fazer algumas apostas certeiras. Não tem erro. Tem 3 movimentos que acontecerão, sem sombra de dúvida, em 2025. Vamos a eles?
1) Avanço do varejo digital seguirá impactando o mix de lojas
As vendas digitais recuperaram o fôlego neste ano. No primeiro semestre, segundo o Webshoppers, estudo da NIQ Ebit, o e-commerce cresceu 18,7% em comparação com os primeiros seis meses de 2023. E a quantidade de consumidores ativos subiu 25,7%. Não há sinal de mudança nesse cenário no segundo semestre.
Apesar da justa taxação estabelecida pelo governo, as plataformas asiáticas continuam incomodando bastante. E olha que o efeito Temu ainda nem foi medido devidamente.
Além disso tudo, a omnicanalidade domina as estratégias dos varejistas mais estruturados, que usam o digital para elevar a eficiência de suas operações.
É natural que alguns setores, como o de moda, sintam os efeitos dessa dura competição. A consequência é um reequilíbrio no mix de lojas dos shoppings, com aumento na representatividade de segmentos como alimentação (em especial restaurantes, cafés, chocolaterias, sorveterias etc.), serviços e entretenimento. Não por acaso, operações menos vulneráveis ao digital.
Em 2025, não há dúvida de que esses movimentos vão prosseguir. Tanto o avanço das vendas online quanto a evolução da mescla de lojas nos shopping centers.
2) Shoppings investirão na criação da base de clientes
Até pouco tempo atrás, os shoppings faziam vultosos investimentos para gerar fluxo de clientes, mas os dados dessas pessoas ficavam apenas com os lojistas – os mais estruturados, claro.
Mesmo companhias que possuíam programas de fidelidade longevos, como a Iguatemi, contavam com um grupo restrito de clientes cadastrados. O que fazia sentido na época. Afinal, a ideia era identificar os 20% da base capazes de produzir 80% dos resultados. Hoje, o jogo é outro.
A Allos e a Multiplan, em especial após a pandemia, pisaram fundo no acelerador e começam a colher bons frutos de seus programas de benefícios, em termos de quantidade de participantes, percentual das vendas identificadas e engajamento de lojistas. O Iguatemi One também evoluiu, incorporando um ingrediente irresistível, o Collections, promoção que, várias vezes ao ano, permite que os clientes acumulem selos e resgatem prêmios. O resultado foi um salto considerável na quantidade de cadastros e notas trocadas.
Com algum atraso, outros shoppings começam a trilhar o caminho. Certamente, se beneficiarão do aprendizado obtido a partir da observação dos equívocos normais dos pioneiros. Por outro lado, ainda levarão algum tempo até colher os melhores frutos. CRM não é corrida de tiro curto, é uma maratona.
Acho pouco provável que todos os novos entrantes consigam monetizar eficientemente a audiência, gerando novos negócios para lojistas e anunciantes. Mas a largada para a corrida da identificação da base de clientes dos shoppings foi dada e mais competidores se juntarão a ela em 2025.
3) A dança dos shoppings não vai parar no ano que vem
Haja coração. Quem pensa que as trocas de comando nos shoppings brasileiros darão uma trégua no ano que vai chegar, pode estar redondamente enganado.
A bem-sucedida operação da Iguatemi para adquirir participação no Pátio Paulista e ampliar a fatia no Pátio Higienópolis (ambos em São Paulo), no apagar das luzes de 2024, dá o tom do que podemos esperar daqui para a frente.
As principais companhias seguirão aprimorando os portfólios, em busca de uma coleção de ativos dominantes, com alto desempenho e indispensáveis para os lojistas mais importantes do País. De quebra, esses shoppings destacados são capazes de atrair bons anunciantes, interessados em promover ativações das marcas junto a consumidores potenciais. Durante a jornada, vão se desfazer de empreendimentos menos relevantes para suas estratégias.
A complexidade do mercado continuará levando shoppings independentes a buscar abrigo sob as asas de empresas especializadas na administração de ativos de terceiros. Algumas redes de médio e pequeno porte vão se debruçar sobre possibilidades diversas, incluindo fusões, vendas e aquisições.
O ano promete ser agitado. Quem viver, verá.
E a dúvida, qual é?
O alto endividamento das famílias, a concorrência feroz das plataformas asiáticas e a febre das apostas online, entre outros fatores, preocupavam o varejo em 2024. Porém, o PIB do terceiro trimestre surpreendeu. O consumo das famílias cresceu 5,5% ante 2023. A Black Friday apresentou um bom resultado. E tudo apontava para uma virada de ano tranquila.
No entanto, o dólar disparou, a taxa Selic subiu mais do que o esperado, as projeções sobre a inflação ficaram mais pessimistas e uma sombra surgiu sobre as perspectivas para a economia em 2025. Essa montanha russa de expectativas, embora típica dessa nossa Terra Brasilis, dificulta, e muito, prognósticos e planejamento para o ano que vem.
O que esperar da economia? E da política? Essa é a grande dúvida. Não há saída, a não ser seguir em frente. Mas vai ser com emoção.
Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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