A pandemia mudou os rumos do mercado, da relação com o consumidor e das nossas percepções sobre as marcas, entre muitas outras coisas. A lista de mudanças é enorme; a de rearranjos estruturais e readaptações dentro do mundo corporativo, também. Já em meados da década de 2010, especialistas em marketing digital pediam para que as empresas e os empresários começassem a colocar uma palavra nos seus dicionários: phygital. A interconexão temática com o omnichannel também já era visível e, a partir disso, muita gente começou a olhar pro termo com outros olhos.
Embora alguns pesquisadores e profissionais já estudassem o fenômeno ainda antes de ele “pegar”, foi há pouco tempo que as pesquisas começaram a relacioná-lo com a experiência do cliente, e talvez seja aqui em que o conceito ganha mais força.
Mas afinal, o que é o phygital e por que ele é o futuro? A palavra phygital vem da contração das palavras em língua inglesa physical (físico) e digital (digital). É, em resumo, a integração entre os dois canais, unindo as experiências em bits e em átomos. As pessoas que acreditaram no phygital e em suas potencialidades sempre se apegaram à ideia de que não há motivos para separar o que há de melhor nos dois mundos. E a experiência tem dado certo em diversas ocasiões.
Philip Kotler, em “Marketing 4.0” – livro que permeará ainda por um muito as discussões acerca do modo de fazer Marketing -, já trazia considerações muito palpáveis sobre o quanto os consumidores gostam de mesclar as compras virtuais e físicas.
Em artigo publicado no ano de 2017, David Natal e Julio Alonso uniram pontos que podem servir de intersecção no entendimento do phygital e nos ajudam a entender as particularidades desta nova forma de ver o mundo. Para eles, o phygital nada mais é do que “conciliar a desintermediação do mundo digital com a experiência sensorial do mundo físico”, o que parece, de fato, a aplicação mais interessante do conceito.
Um dos pontos especificados pelos autores é o apego ao Smart Data em contraposição do Big
Data. No Smart Data, os esforços precisam estar centrados na ação direta para um problema. É preciso que se esqueça dos grandes volumes de dados e de informação. Neste caso, a experiência do consumidor tende a aumentar justamente porque o serviço prestado estará mais ligado à personalização. Todas as performances se voltam para o foco e para a resolução de algo em específico
Um outro ponto importante citado pelos autores diz respeito ao uso de Inteligência Artificial (IA), o que não parece ser uma novidade. Ao passo que temos todos os instrumentos e ferramentas que nos possibilitam uma maior facilidade cotidiana, os chatbots e/ou serviços de Inteligência Artificial nasceram justamente da ideia de fidelidade e proximidade para com o cliente. O exemplo da Siri nos sistemas de iOS parecem os mais lembrados, mas a Amazon também tem feito sempre muito burburinho com a Alexa.
Algumas empresas, que nasceram no mundo físico e não acompanharam as mudanças e distinções tecnológicas advindas a partir da década de 1990, infelizmente têm perdido espaço considerável no mercado, correndo contra o tempo para mitigar os riscos à sobrevivência.
Outras, que já nasceram no virtual e sabem aproveitar o máximo desta experiência, têm se redobrado para continuar investindo em inovação. É importante lembrar-se: o fato de terem nascido e se concebido no mundo digital não exclui a possibilidade de que essas empresas fiquem datadas. A experiência do consumidor é mutável e, por isso, é importante e necessário entender os hábitos do consumidor. O que já está muito claro, contudo, é que o phygital veio para mostrar que rumos novos são sempre possíveis, reais e, claro: variáveis.
Erick Custódio é CEO e fundador da Agência Somma.