Há alguns anos cada negócio tinha uma tribo consumidora ou era autoridade em um momento de consumo na vida dos clientes. Com a evolução do consumidor em direção à omnicanalidade, os negócios de alimentação fora do lar passaram a jogar o jogo da tecnologia e da integração de canais. Além disso, novos entrantes chegaram para disputar a carteira e o estômago do consumidor.
São lojas de conveniência, food halls, rotisseries de supermercados, oferta ampliada em padarias, chegada de redes internacionais, nascimento ou crescimento de redes nacionais de maneira estruturada, dark kitchens, food trucks.
Em maior ou menor intensidade, todos esses movimentos surgiram para atender às necessidades do consumidor em relação a refeições prontas, seja pelo aumento da presença da mulher no mercado de trabalho, seja pelo contexto de evolução econômica do País.
Como impacto houve o aumento da participação do consumo fora do lar de 24%, em 2002, para 34%, em 2019, segundo o Crest, porém, o mercado está muito diferente. Por trás de muitas operações existem grandes fundos, grupos ou ecossistemas que criaram um ambiente de competição mais sofisticado.
As lideranças se perguntam sobre o que o cliente quer. Interação nas redes sociais? Cupons promocionais? Pontuações em programas de fidelidade? Pagar pouco e receber muito? Pagar mais por qualidade e diferenciação? Delivery? Experiência?
Na verdade, o cliente quer tudo! Ou melhor, ele quer tudo o que fizer sentido para ele segundo seu contexto pessoal: emprego, desemprego, consumo com a família, consumo no trabalho, consumo com os amigos, etc.
Há uma sensação de que todos disputam o mesmo cliente e essa máxima não existe somente no Brasil. Em visita recente a operações americanas, perguntamos em alguns estabelecimentos: “Quem é o cliente alvo da sua empresa?” Todos foram categóricos em dizer: “Queremos capturar clientes da Starbucks.”
A marca goza de muita reputação pela sua consistência e fidelidade dos clientes. Os entrantes estruturaram modelos de negócios que asseguraram o famoso conceito “coffee & wifi” propagado pela icônica marca e buscam se destacar na oferta de produtos com itens frescos, orgânicos, operações mais robustas, tecnologia e hospitalidade.
No Brasil, se fizermos a mesma pergunta para os novos negócios, muitos vão responder que querem os clientes das padarias. As padarias viram seu faturamento crescer durante a pandemia e hoje são alvo de concorrentes que oferecem o quilo do pão a preços menores para atrair o cliente do dia a dia, além de um pacote de tecnologia que as padarias ainda não se estruturaram para entregar.
Chegam também para a disputa as padarias artesanais e confeitarias com um conceito baseado em técnica e diferenciação, com preços mais elevados e com ambiente e serviços como complementos para classes de maior poder aquisitivo.
Negócios independentes que pareciam estar mais abertos à tecnologia recuaram, as redes de franquias médias acenam com fraqueza na construção de programas de fidelidade consistentes, as grandes redes “se alimentam” de dados dos clientes e dominam cada vez mais a arte da conexão e interação.
Para falar com as famílias, combos e promoções; para falar com os jovens, presença em games de grande reputação; para interagir de forma democrática e com o olhar no futuro, construção de eventos em metaverso.
Sim, todos estão disputando o mesmo cliente no mesmo oceano, mas cada um em um barco muito diferente.
Não se engane, não é o maior que vence! Para que o consumidor tenha a experiência perfeita, ele busca marcas com alma e verdade, produtos de qualidade e conexão com gente feliz.
Cristina Souza é CEO da Gouvêa Foodservice.
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