Por Marcos Gouvêa de Souza*
– O tema tem sido recorrente, porém, à medida em que a prática de transparência nos preços se expande o desenho do futuro do varejo se modifica.
Por transparência nos preços entende-se todo o processo iniciado pela atuação dos “pure players” no comércio eletrônico de viabilizar a comparação direta dos preços oferecidos com aqueles praticados no mercado, incluindo os concorrentes diretos.
O que foi algo desenvolvido como um instrumento de acesso à informação e em muitos casos se transformou em negócio ou empresa, hoje é um aplicativo disponível para ser usado no próprio processo de compra ou como mais um instrumento na evolução do empoderamento do consumidor.
As consequências desse processo são dramáticas, pois leva a um acirramento da concorrência sem precedentes e a uma pressão sobre a rentabilidade que é a principal razão pelo fato de que as empresas que atuam no comércio eletrônico têm enorme dificuldade em melhorar sua rentabilidade e até mesmo líderes globais, como Amazon, apesar de seu volume de transações e faturamento, continuem com prejuízo.
O desempenho da maioria das empresas ou unidades de e-commerce no varejo brasileiro, com raras exceções, também é a constatação de que esse processo transforma o varejo, e não necessariamente para melhor, em termos de desempenho e rentabilidade.
O que era uma estratégia de rápido ganho de participação de mercado em faturamento está se transformando num instrumento de seleção natural da espécie com desaparecimento de empresas e negócios e precipitando um completo e profundo redesenho do setor.
E o processo poderá ser ainda mais agudo à medida que se leve para as lojas físicas o ambiente digital, com o oferecimento das mesmas alternativas por imposição do consumidor, disseminando a prática e tornando-a a forma habitual e básica do novo varejo.
Se nas lojas físicas sempre existe a possibilidade maior de agregar outros elementos envolvendo experiências, serviços, educação, relacionamento e outros, viabilizando a prática de preços com melhor rentabilidade, no ambiente digital essas alternativas são menos usuais, o que faz aumentar a pressão sobre a rentabilidade.
Esta é uma razão pela qual a própria Amazon passou a oferecer serviços pessoais e domiciliares como forma de buscar um mix de oferta que seja menos diretamente comparável e possa permitir uma melhoria de rentabilidade e isso será cada vez mais presente como forma de buscar diferenciação no ambiente digital sem o que ficarão poucos e altamente competitivos players nesse mercado.
Mas o avanço do empoderamento do consumidor e diferentes estratégias de preços já vêm há muito tempo impactando modelos de negócio e desempenho de diversos setores.
O outro vetor da mesma equação é a gestão dinâmica de preços como uma estratégia iniciada pelas companhias aéreas que faz com que num mesmo voo existam muitos preços diferentes sendo pagos pelo mesmo serviço com sutis diferenças, quando existem.
Dentro de uma mesma classe de serviço, primeira, business ou turística, mas especialmente nessa última, o prazo da compra, a posição do assento, a fila na aeronave, os programas de milhagem, as promoções e muitos outros fatores são elementos dessa equação.
Todos esses aspectos e muitos outros compõem o Yeld Management ou Revenue Management, modelo de gestão de preços apoiado num conjunto de técnicas estatísticas e matemáticas que levam em consideração comportamento de compras, previsão, antecedência, demanda e outros elementos em busca da maximização do retorno para a empresa que vende o produto ou presta o serviço.
No extremo, essas práticas simplesmente tentam administrar a equação de oferta e demanda buscando melhorar a rentabilidade do negócio, dispondo para isso instrumentos e tecnologia cada vez mais avançados e, supostamente, mais inteligentes em benefício da empresa.
Na realidade, o uso que tem sido feito desses instrumentos tecnológicos em primeiro lugar cria muito complexidade na operação em maior escala do varejo e cria um ambiente irreversivelmente mais competitive, na tentativa de equilibrar a estratégia de transparência dos preços.
Quando o resultado de todas essas técnicas, práticas e tecnologia é disponibilizado em tempo real ao alcance de um click do consumidor, permitindo que ele compare o que é oferecido por diferentes opções, nesse ambiente de transparência no preços que se dissemina no mercado, de fato estamos vivenciando o início de uma nova e desafiante era para o varejo global.
*Marcos Gouvêa de Souza (mgsouza@gsmd.com.br) é diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza