Em 2026, as marcas precisarão aprender a conversar não apenas com consumidores humanos, mas também com agentes autônomos capazes de interpretar intenções de compra e tomar decisões por seus usuários. Ao mesmo tempo, a busca por autenticidade e utilidade nas redes sociais deve deslocar investimentos para espaços menores, mais nichados e de maior confiança. Essas são algumas das tendências trazidas no Kantar Marketing Trends 2026, da Kantar, que aponta as principais mudanças de comportamento e tecnologia que devem nortear as decisões dos CMOs no próximo ano.
Agentes de mudança
Um dos destaques é o avanço dos agentes de IA capazes de interpretar intenções de compra e tomar decisões delegadas. Segundo o estudo, hoje, 24% dos usuários de IA já recorrem a assistentes para apoio em compras, e 74% utilizam recomendações geradas por modelos.
Construção de marca com IA
A pesquisa também aponta para a consolidação da chamada Generative Engine Optimisation (GEO), disciplina que adapta conteúdos para que sejam compreendidos e priorizados por sistemas generativos. Sem presença estruturada e legível por máquinas, as marcas correm o risco de serem preteridas nas recomendações de agentes e assistentes. A lógica é “se o modelo não conhece você, ele não escolhe você”.
Dados sintéticos, público ampliado
Outra tendência é o avanço dos dados sintéticos, que ampliam audiências simuladas e aceleram testes com alto nível de precisão. Essa prática deve se disseminar diante de mercados mais voláteis e da necessidade de decisões rápidas, mas só funciona com governança sólida e metodologia rigorosa.
Criadores ganham espaço
No ambiente de conteúdo, o marketing de influência segue forte: com 61% dos anunciantes planejando aumentar investimentos em criadores, cresce a cobrança por ROI, conexão real com a marca e campanhas ancoradas em plataformas duradouras, e não apenas conteúdos isolados. Hoje, apenas 27% do que criadores produzem têm vínculo forte com identidade e diferenciação da marca.
Inovação como motor de crescimento
O estudo também destaca o papel decisivo da inovação como motor de crescimento. Marcas que se arriscaram e desafiaram seus mercados somaram US$ 6,6 trilhões em valor nas últimas duas décadas, segundo o estudo. Em 2026, a aposta é que empresas com culturas de experimentação contínua e inovação guiada por propósito tenham melhor desempenho.
O potencial do retail media
O varejo seguirá em transformação com o avanço das retail media networks (RMNs), que performam até 1,8 vez melhor que anúncios digitais tradicionais e chegam a triplicar a intenção de compra. A expectativa é de crescimento acelerado com o avanço dos anúncios compráveis em plataformas de streaming.
Treatonomics: aproveite todos os dias
Entre as tendências culturais, ganha destaque a treatonomics, que descreve o consumo de pequenos prazeres como alívio emocional. Hoje, 36% dos consumidores estão dispostos a assumir dívidas de curto prazo para investir em experiências que lhes tragam bem-estar. Já a inclusão permanece como diferencial de reputação e preferência: 65% das pessoas valorizam empresas que promovem diversidade e representação.
Microcomunidades ganham força
Em um cenário em que os feeds algorítmicos privilegiam conteúdos genéricos e excessivamente promocionais, os consumidores começam a migrar para espaços menores, nichados e mais intimistas: as microcomunidades.
Nesses grupos, que funcionam como pontos de encontro digitais entre pessoas com interesses e valores compartilhados, a visibilidade deixa de ser o principal indicador de sucesso e dá lugar à autenticidade, à utilidade e à coerência das interações. Nesse contexto, as marcas que oferecem valor real, em vez de autopromoção, conquistam maior engajamento e uma relação mais duradoura com o público.
Imagem: Envato
