O ano de 2023 começou com a surpreendente revelação da dívida bilionária da Americanas. E terminou com a não menos impactante notícia da recuperação judicial da South Rock, que levou ao fechamento de diversas Starbucks no País.
Entre um evento e outro, vários varejistas enfrentaram turbulências, por motivos diversos: Tok&Stok, Livraria Cultura, Amaro, Marisa e Ri Happy são alguns. Todos estão ou estiveram em shoppings.
Segmentos como o de eletrodomésticos e vestuário sofreram ainda com o aumento da concorrência do digital. Os cinemas, além de disputar o tempo das pessoas com o streaming, ainda penaram com o adiamento de lançamentos, causado pela greve em Hollywood.
Mesmo assim, viveram um momento mágico em 2023, por conta de blockbusters como Oppenheimer e, em especial, Barbie. Ficou clara a força que um bom filme pode ter. E como isso contribui significativamente para o shopping como um todo.
Estratégias omnichannel tornaram-se essenciais para os resultados de varejistas estruturados, como Arezzo&Co, Grupo Soma, Vivara, Track&Field, RD. Essas e outras empresas que estão no patamar mais elevado em termos de operação, continuamente ampliaram as funções de suas lojas físicas e equiparam suas equipes com recursos para viabilizar vendas remotas. Muitas mergulharam fundo no projeto de tornar pontos de venda também canais de mídia, tema que deve ganhar ainda mais impulso no próximo ano.
Tudo isso alargou o fosso que separa os grandes dos pequenos varejistas, ampliando a concentração de mercado. Provavelmente, em algum momento a partir de 2024, os shoppings perceberão a urgência de investir mais tempo e dinheiro no desenvolvimento de seus lojistas. Principalmente naqueles com menor capacidade de competir nesse ambiente altamente complexo que se tornou o varejo.
As mudanças no varejo refletiram-se, evidentemente, no tenant mix. Restaurantes consolidaram-se como âncoras, entretenimento e serviço ganharam mais espaço. Bons ativos aproveitaram a saída de lojistas em dificuldade e fizeram trocas vantajosas, tanto do ponto de vista de diversificação da oferta quanto da arrecadação de aluguel.
Em 2023 houve ainda importante dança das cadeiras. Companhias como Allos e Iguatemi venderam ativos ou participação neles, para homogeneizar portfólio e reduzir alavancagem. Fundos de investimentos imobiliários, por outro lado, ampliaram suas carteiras. Muitos empreendedores independentes decidiram entregar seus shoppings a administradoras de shoppings de terceiros.
Nada indica que esses movimentos vão perder força no ano que vai chegar. Afinal, cresce a percepção de que o mundo está muito hostil para quem quer enfrentar adversidades solitariamente.
Em 2024, mais projetos de CRM e fidelidade sairão do papel. Empresas como Multiplan e Allos saíram na frente, é verdade. Mas consolidou-se a convicção de que os shoppings não podem mais desconhecer seus clientes. Nem deixar de usar dados para gerar negócios incrementais para lojistas e anunciantes.
Por isso, o foco da inovação e do digital, em 24, provavelmente vai se concentrar na identificação dos frequentadores e na utilização de informações demográficas e transacionais. O objetivo será personalizar a experiência de compra dos clientes em shopping centers.
Por fim, como consequência de todas essas mudanças, companhias e profissionais vão se lançar em busca de novas competências e na construção de uma cultura de mudança. Áreas de Gente e Gestão ganharão maior protagonismo e conduzirão programas voltados para desenvolvimento de uma nova geração de líderes, com perfil mais diverso.
Quem viver, verá.
Em tempo: obrigado pela companhia, aqui nesse espaço, ao longo de 2023. E que venha 2024.
Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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