Por Marcos Gouvêa de Souza*
Sempre permanecem alguns conceitos fundamentais de cada NRF, que todo ano se renovam e trazem ideias, propostas, experiências e resultados do que acontece de mais relevante no maior evento de varejo do mundo.
Acompanhando o Big Show há mais de 30 anos, podemos a cada ano colocar a perspectiva do varejo norte-americano e mundial num contexto maior das transformações que acontecem nomercado e na sociedade, sempre como reflexo de dois processos que atuem de forma convergente. É o varejo e o consumo, influenciando a sociedade, a economia, o mercado e sendo por eles influenciado.
E não poderia ser diferente, pois tudo que acontece no ambiente determina a reação das empresas, marcas, sites e lojas e, ao mesmo tempo, o que se faz no mercado redesenha o cenário em transformação. Por conta disso, o processo é tão intenso e rico em aprendizados.
A GS&MD – Gouvêa de Souza leva empresários, executivos e dirigentes do setor para participar desse evento há 28 anos, e transforma esse processo em algo ainda mais amplo, pois soma-se ao Big Show em si os programas paralelos desenvolvidos, incluindo visitas técnicas, reuniões de discussão, debates, wrap-ups, atividades sociais e, a partir deste ano, o Retail Executive Summit. Esse passa a ser mais um evento exclusivo que contribui para o repensar sobre o momento, os aprendizados, ameaças e oportunidades geradas, ampliando o público que viaja em nossa delegação, trazendo novas contribuições para melhor aproveitar essa imersão.
De tudo o que é visto, ouvido e debatido, a cada ano buscamos eleger um conjunto de elementos que possa representar a essência do aprendizado do período. E de forma bem sintética, buscamos compartilhar com nossos parceiros e clientes, para que estimule novas discussões e reflexões, avaliando seus reflexos em cada realidade.
O NRF 2016 foi marcado pelo aumento da presença de palestrantes internacionais, especialmente da Europa, e pela busca de experiências de outros setores econômicos, especialmente a hospitalidade e dessa visão ampla e heterogênea, pudemos destilar temas para uma reflexão mais ampla.
Eis a essência do extrato da síntese do NRF 2016, nos oito temas-conceito mais relevantes para o debate:
1. Personalização massificada
O processo evolutivo iniciou-se há muitos anos com a busca de produtos e serviços que fossem individualizados, especialmente no segmento de luxo. Os primeiros exemplos mais massificados vieram de produtos de moda vendidos através da internet, como forma de diferenciação e foram trazidos por Levi’s e Nike.
Do lado da oferta, a multiplicação de canais, os avanços da tecnologia e a necessidade de diferenciar para agregar valor, impulsionaram o oferecimento de alternativas cada vez mais amplas para personalização ou individualização.
Do lado da demanda, o aumento da necessidade dos consumidores serem tirados da multidão, para serem percebidos como únicos, conhecendo e valorizando suas características pessoais e seu histórico de relacionamento, gerou a busca de uma opção para chamar de sua pelos consumidores.
No alto luxo, a Louis Vuitton faz há muitos anos para suas malas e bolsas, mas agora e cada vez mais, nos mercados mais amplos, cresceu a personalização massificada. Multiplicaram-se as alternativas de personalização, num processo que deixou de ser tendência para se tornar realidade ampla nos mais diversos negócios e segmentos, facilitado pelo que a tecnologia permite, envolvendo desde a impressora 3D até o laser para individualização de camisas, calças ou outros acessórios. Ou os cosméticos individualizados, de cremes a perfumes. Ou os tênis e sapatos. Carros, motos, bicicletas. Tintas, acabamentos. Móveis.
É um mundo de novas oportunidades para atender desejos e expectativas individuais. Tudo está se tornando cada vez mais personalizável, permitindo diferenciação na oferta e melhoria de rentabilidade e um processo que só tende a aumentar à medida que se multiplicam as alternativas mais acessíveis viabilizadas pelas tecnologia para oferta dessa diferenciação.
2. Mobilização
A mobilização vem da ampliação de oportunidades e o redesenho da realidade, a partir da mobilidade. No mercado global a reconfiguração do cenário pelo avanço e penetração das alternativas geradas pelos equipamentos móveis, modifica de forma irreversível o quadro econômico e social, colocando nas mãos dos consumidores-cidadãos um instrumento de comunicação, transação e relacionamento cujos limites e consequências ainda estão por ser melhor entendidos. Mas que é disruptivo, na forma e na hora de comprar, de promover, de criar e desenvolver relacionamentos, transacionar, pagar, na comparação de alternativas ou na mudança das referências sobre produtos, marcas e lojas, muito mais importantes quando vindas de outros consumidores-cidadãos. E também na sociedade, analisada de forma mais ampla, ao colocar um instrumento de ação política e social sem precedentes nas mãos de cidadãos.
O processo iniciado há alguns anos, a cada novo período cresce de importância e define novas regras de convívio, padrões de consumo, promoção, relacionamento e transação. Sempre importante lembrar que o acesso a equipamentos móveis mais sofisticados, novos ou usados, tem se popularizado em todo o mundo, deixando de ser limitado a consumidores privilegiados.
Mas ao mesmo tempo que gera profundas e incríveis oportunidades para os negócios, redefine o próprio mercado, criando novas realidades que vão rapidamente de ameaças para conceitos em vias de extinção. Absolutamente nenhuma atividade no ambiente de negócios deixa de ser influenciada pela transformação da realidade móvel e os níveis crescentes de penetração e uso, especialmente pelas novas gerações, configuram uma outra metalinguagem nascida da evolução da utilização por todas as gerações em todo o mundo.
3. Premiunização
O fenômeno da premiunização é decorrente da busca da diferenciação de produtos, lojas, marcas e serviços como contraponto à massificação. É um movimento pendular permanente que oscila entre os extremos da massificação demandada pelo comportamento mais por menos, mais característico de ciclos recessivos, e a busca de individualidade, conveniência e glamourização inerente a períodos de maior crescimento econômico e social.
Independente de ciclos econômicos de maior ou menor austeridade, a premiunização avança para ser uma estratégia de melhoria de margens praticadas como alternativa à pressão competitiva gerada pelo mercado massificado.
Num cenário dominado pelo crescimento e multiplicação de alternativas de baixo custo, especialmente nos setores como alimentação, com os hard discouters e warehouse clubs no exterior, ou pelo atacarejo em nossa realidade, por pressão de consumidores empoderados e dominados pela razão na hora de consumir, as marcas, negócios e lojas, buscam alternativas para colocar mais emoção no processo de escolha de produtos e serviços, pelo caminho da premiunização. Caminho que pode se manifestar pela criação de conceitos e propostas que envolvam pela experiência que atua para desequilibrar a lógica da razão e da emoção. E os mais diferentes segmentos e negócios vão buscar inspiração no mercado do luxo pela individualização de propostas e conceitos que permitam a prática de um preço “prime” pela agregação percebida de valor.
4. Mentalização
A mentalização aqui proposta é decorrente do sufixo em inglês MENT, que deve ser considerado prioritário nas propostas de marcas, lojas e negócios ao criar conceitos que envolvam alignament ou commitment, que em português significaria a busca de alinhamento e comprometimento dos consumidores, em especial os Millennials e seus sucessores da Geração Z, com causas e propostas que transcendam aos produtos, marcas e serviços oferecidos.
É algo inerente às novas gerações que buscam algo maior na sua relação com marcas, produtos, lojas e sites. De forma geral, como foi exposto em outras oportunidades, não é o que comprar ou se relacionar. Mas porque comprar, se relacionar.
E isso só acontece quando existe comprometimento e alinhamento entre os ideais pessoais e aqueles propostos e defendidos pelas marcas. Essa transformação geracional tem um potencial de mudança de comportamentos dos mais abrangentes e irá influenciar em muito as propostas de valor das empresas que passarão a dedicar muito mais atenção ao seu papel na sociedade para muito além de seu papel econômico. E que já traz mudanças profundas na forma como as marcas se comunicam e relacionam com seus mais diversos públicos em todos os aspectos.
Nas questões que envolvem sustentabilidade em sentido amplo, isso já é profundamente verdadeiro, em especial em mercados onde o ciclo recessivo se esgotou ou minorou, mas que desenha um novo paradigma, marcando as relações de consumo em todo o Mundo.
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*Marcos Gouvêa de Souza (mgsouza@gsmd.com.br) é diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza. Siga-o no Twitter: @marcosgouveaGS