Marcas fortes e com propósito são aquelas capazes de responder com clareza à pergunta “por que eu existo?”. E muitas já compreenderam que a diferenciação não acontece apenas na comunicação externa, mas principalmente dentro das organizações, a partir de um propósito genuíno, capaz de engajar colaboradores e orientar a relação com consumidores e mercado. O alerta é de Jaime Troiano, fundador e presidente do Conselho da Troiano Branding.
Durante a Apas Show 2026, Troiano conversou com a Mercado&Consumo no estúdio da LedWave, em uma parceria entre as empresas para a cobertura especial do evento. Na entrevista, o especialista falou sobre a transformação do varejo e os desafios de manter relevância em um mercado cada vez mais acelerado e digital.
Confira, a seguir, os principais trechos da entrevista.
Mercado&Consumo: Você costuma dizer que as marcas fortes precisam responder uma pergunta básica, que é: “por que eu existo?”. Como essa lógica vem mudando nos últimos anos, especialmente no varejo?
Jaime Troiano: A principal mudança tem sido que muitas empresas chegaram à conclusão de que a diferenciação delas diante das outras não acontece só da porta da rua para fora, mas acontece da porta da rua para dentro, quando a própria empresa identifica qual é a verdadeira razão de ser, qual é o seu propósito.
Propósito não é missão, propósito não é causa, propósito não é visão. Propósito é aquilo que me faz sentir parte de algo maior e que, portanto, cria um enorme engajamento em todos os colaboradores. Propósito é a forma de você, de fato, diferenciar as empresas por aquilo que elas têm de único. Não adianta tentar impingir isso de fora para dentro. Você tem que escavar dentro da empresa. Porque está lá dentro, está na organização, no sonho dos fundadores, na gestão delas, das famílias, principalmente as de segunda ou terceira geração.
Muitas empresas buscam o seu propósito intensamente, mas poucas conseguem, de fato, fazer com que ele seja percebido na prática. Onde está o erro?
O erro está em achar que um quadrinho na parede vai resolver o problema. Para evitar isso, você precisa construir esse trabalho, escavar, identificar o propósito, conseguir a aliança interna de todos e ter um processo permanente de reciclagem que vai além de um PowerPoint. É fazer com que todos os pontos de contato da marca com o seu mercado reforcem isso.
Tem uma frase do David Aaker [professor americano da Haas School of Business na Universidade da Califórnia em Berkeley], que é um grande profissional de branding, que diz o seguinte: “Uma marca não tem apenas um ponto de contato com o mercado; ela tem pontos de prova”. O que isso significa? Em todos os momentos em que a marca entra em contato com alguém, ela tem que fortalecer o que é o propósito. É um processo de ativação permanente para que isso não caia no vazio, não seja apenas o tal quadrinho na parede.
O varejo, não só no Brasil, vive um momento de transformação muito rápida, com digitalização, conveniência. Como as marcas podem evoluir sem perder essa identidade que é tão fundamental?
As marcas devem olhar para a frente sabendo que têm uma história enraizada há muito tempo e usando essa história para iluminar o futuro. Não é preciso mudar de uma hora para outra. É muito estranho e precipitado – e, às vezes, até ingênuo – quando uma empresa, da noite para o dia, faz alguma coisa transformadora, só porque acha que isso vai ajudar. As marcas mais sábias preservam o essencial na busca do novo.
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